心理学在广告中的应用

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心理学在广告中的应用——名人效应

广告与心理学之间存在着密切的联系，一个科学的广告往往是 依据心理学法则制作出来的，成功的广告一定是依据消费者心理规律 策划出来的。广告欲达到最佳的效果，必须运用心理学的原理、策略 来指导广告活动，提升消费者对产品的注意。只有充分运用心理学知 识，了解消费者的心理效应，才能使广告取得成功，使企业从中获益。

名人作为公众人物，是现阶段人类社会的特殊人群，他们聚集了 常人通常情况下无法获得的财富、名望等稀缺资源，人们对名人的羡 慕和向往是人类精神活动的自然规律和必然结果， 名人的名气和魅力 往往可以轻易地感动和感染受众，而受众也往往有意无意地会接受和 认同名人的价值观。

百事可乐：新一代的选择。在与可口可乐的竞争中，百事可乐终 于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的 可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，

最终取的

成功。百事采用名人做广告起源于 1983年。为了使自己的广告计划 更贴近消费者，使自己的品牌在年轻人心中建立有活力的形象，

百事

可乐组织了一次规模较大的市场调查活动。 调查结果反映，被调查者 对百事可乐的看法是：百事是一家年轻的企业，具有新的思想，员工 富有朝气和创新精神；不足之处是鲁莽，也许还有点盛气凌人。根据 调查结果，百事可乐决定采用名人广告，设计了新的广告方案，并想 用迈克尔•杰克逊作为形象代言人，推广百事的全新形象。最后，百 事可乐与迈克尔・杰克逊以500万美元的惊人天价成交，乔丹由此成 为世人皆知


的“百事巨星”。借助这位天王巨星的名头和以迈克尔・ 杰

克逊为题材的流行歌曲及广告片，百事可乐推出了“百事可乐，新一 代的选择”的宣传计划，并获得了巨大的成功。百事可乐名人广告成 功的案例，向全世界的广告人昭示了这样一个名人广告最基本的法 则：名人的性格要和品牌个性相符合。 名人广告中的名人要和品牌共 生，相互依赖，互相依存，品牌个性是品牌的一项重要的资产。为了 确保产品品牌个性资源不致流失，结合消费者年龄、习惯、性别、消 费方式、收入等相关因素对品牌的目标消费者进行定位，

有的放矢塑

造设计品牌个性格，使其最大限度地符合并且满足目标消费者的生理 和心理需求，是十分必要的。而为产品选择一个恰当的形象代言人， 正是满足目标消费者心理需求的重要环节。 正是乔丹健康和富有活力 形象，与百事可乐年轻冲动的品牌个性，在广告中形成天衣无缝的契 合，进而产生了非同凡响的共鸣效果，结果是，借助这系列的广告， 百事可乐与乔丹本人相得益彰。此后与百事携手的珍妮•杰克逊、瑞 奇•马丁、郭富城等流行巨星的结盟，无不是百事广告人遵循信名人 与品牌共生原则精心运作的杰作。

如何使名人的“内涵”或者“个性”符合产品的品牌内涵或者品 牌诉求点，从而实现名人、产品以及受众三方共赢得局面呢？首先， 为了避免投资成本过大，企业应以市场调查方式，调查消费者对于此 名人的印象与感觉，看看是否与产品属性搭配，进行量化评估。其次, 企业米用代言人的最终目标，根本是要让消费者喊得出产品名字， 第 二才要对广告印象深刻。选择适合的名人，才能更好的突出产品这一

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