众志成城-方成就经典——“世博会”金银币经典营销案例分析

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众志成城，方成就经典—-“世博会”金银币经典营

销案例分析

2009年的钱币市场，在经历了08年“奥运会”金银币的跌宕起伏后,本已波澜不惊。6月“世博会”金银币上市前夕，对于“世博会"金银币的市场表现和前景，从经销商及相关人士到目标客户的反馈来看,大都极为谨慎,然而出乎大多数人意料的是：“世博会”金银币在上海地区首发后,销售量屡创新高，钱币市场的价格也一路坚挺，销售热度一直延续至今。“世博会”金银币的出色表现为市场注入了活力，“世博会”金银币的销售案例也从此被各地经销商作为典范，在营销过程中屡被提及。作为亲历者，我们上海特约在这次营销活动中有许多感悟，在此将整个营销过程作一剖析，提出我们的思考.

一、对于市场的前期思考

随着近几年收藏热的兴起，金银制品市场也鱼龙混杂，各类题材的伪金银币充斥市场。作为全国一线地区经销商之一的中国金币总公司上海特约经销部，面对如此激烈的市场竞争，所要思考的是如何迅速找到一条适合自身的道路，为中国金币的营销开辟一条更卓有成效的发展途径。

二、“世博会”金银币营销的品牌策略 1、“中国金币”的品牌价值

我们坚定地认为，“中国金币”的市场定位应是坚持走高端品牌发展路线。因为从文化收藏品市场来看,虽然竞争不少,但真正的高端位置品牌仍然是稀缺的，竞争也很少，从而可以避开与低端杂牌直接的恶性竞争。“中国金币”的独特优势是金银纪念币，在经济学上我们称之为自然垄断，如何将这种垄断优势转换成市场优势，转换成市场价值，是我们经销商的工作核心。我们应从竞争结构和消费者需求两方面,深刻洞察市场存在的空白点，针对性进行优势规划,从而形成系统性优势，确立在竞争市场中的地位.然后顺应市场趋势，做好细节，从产品、形象、销售、服务上突显“中国金币"的系统优势.

2、寻找消费者心理的内在需求 1）价值需求

大部分消费者选择“中国金币”实际上是源于价值的需求，保值、升值永远是高端品牌吸引人的秘诀，从瑞士钟表到LV箱包等一系列产品，营销策略莫不如此.试想如果这些产品售出后的价格一路下跌，那么这些品牌价值也随之下跌，最后湮没在大众品牌之中消失。

2)审美需求

通过消费者心理洞察,我们会发现，消费者不仅在寻找一枚或一套中国金币，更是在寻找一种生活。而“中国金币”与普通收藏品牌不同的是，它更追求古典文化和现代文明的完美结合.众所周知,时尚可以被穿在身上,可以被戴在手上,

比如服装,比如腕表，其实“中国金币"也可以这样时尚。

我们思考的问题是,我们成功的关键因素不仅仅在于“中国金币”的产品本身,更在于可以同时传播一种风格一种精神。要具有明晰的品牌定位，所有一切都在围绕“文化”“品位”做文章，从产品风格到终端设计再到广告传播，一脉相承。

三、“世博会”金银币营销的实战分析 （一）此次营销活动的目的


1、增加销量：对中国金币总公司上海特约经销部来说,生存的基本条件是销量.没有销量，流动资金会占压，库存压力会加大，无论对自身的发展与中国金币事业的发展都只有害而无利。因此，销量是这次我们展开“世博会”金银币市场营销活动必须要达到的目标.

2、扩大影响：通过“世博会"金银币的宣传提升上海特约的市场影响力，争取更多的市场分额.并且希望通过这次活动增加客户对“中国金币”的认知度和满意度。

（二)实战分析

根据“世博会”金银币的特点,上海无疑将成为“世博会”金银币销售的主战场，某种程度上可以说上海市场的销售情况极大的影响甚至决定了其在全国市场的销售。基于上述的认识，上海地区经销商多次研讨制定了详尽的营销方案，目标是稳价格、保销量，在向中国金币总公司领导汇报时得到了他们的支持和肯定，不仅在销售准备阶段总公司各部门领导给予了很多指导意见，在首发当日中国金币总公司单建生总经理、井军副总经理和中国金币深圳经销中心俞喜平总经理的亲临销售现场更是及大的鼓舞了士气。总公司领导在“世博会"金银币的整个销售过程中给予了积极有效的指导，是此次营销活动获得圆满成功的关键之关键。

1、前期准备工作

（1）6月8日（“世博会”金银币发行的前两天）,中国金币总公司宣传部经理王宝清、销售部经理赵国民与中国金币深圳经销中心副总经理刁燕，在抵达上海后直接从机场赶赴经销商所在地，听取特许经销商对“世博会”金银币销售工作的布置与安排，并就“世博会"金银币的销售工作、安保工作、宣传工作等进行实地考察，对各种可能出现的情况进行详尽的分析和研究，有针对性的制订各种应对方案，对经销商圆满完成“世博会”金银币的发售工作居功至伟.

（2)上海地区经销商的通力合作是此次“世博会”金银币营销活动顺利进行的前提。上海地区的六家经销商(上海特约、上海银泰、上海金国、上海渊泉、上海能一、上海申泉）携手做了大量充分的准备工

作。

A、5月29日，六家经销商首先按照金币总公司的要求制定了上海地区经销商的零售价，面向会员优先预售，测试市场反应.

B、6月2日正式发售前夕，上海地区的六家经销商再次召开联席会议，制定了在《解放日报》《新民晚报》等多家当地主流媒体联名刊登“世博会"金银币首发广告的宣传计划,并在首发当日六家经销商的网点同时悬挂“世博会"金银币宣传横幅.

C、六家经销商统一上柜销售时间，不搞恶意竞争,合作共赢,体现了上海地区经销商负责任的职业素养和经营理念，有效提升了“中国金币"的品牌形象与市场形象。

D、制定了相应的安保措施,对可能出现的各种情况制定了应对预案. 2、实战阶段

（1）六家经销商统一设计终端形象，统一产品宣传口径。做好每一个销售终端细节,包括产品陈列、价格牌、灯光、布局，从听觉、视觉、感觉全面影响消费体验，让整个营销活动的气势始终保持统一、大气.

(2)上海特约对销售人员的服务过程统一进行了细化，明确了各自的工作流程，从迎宾接待、协调现场、发放宣传册、端茶递水、销售结帐、缴款提货、送客服务再到VIP服务等工作全部作了细化，使每项工作都可以根据细则逐步对照，施行标准化操作,避免了中间服务环节的遗漏，进而保障了现场服务质量.


从销售活动现场来看，这样细致的准备不仅是必要的，也为提升品牌形象、销售商形象，刺激现场销售氛围起到了非常积极的作用。

“世博会”金银币发行当日,早上6点起就陆续有顾客前来排队，但由于事先作了周密的部署，因此，近200余人排队的现场显得丝毫不乱、秩序井然。中国金币总公司上海特约经销部的工作人员，一会儿端水慰问排队的顾客，一会儿奉上《中国金币》杂志、《钱币》报以及产品的宣传册，对于身体不适或者年老体弱的顾客，则请至专设的休息室内排队等候。在中国金币总公司上海特约经销部营业厅内,上海市公安局静安分局的警员与数名安保公司的工作人员，有条不紊的安排排队的顾客依次入店、缴款、提货。对于有意入会的顾客,中国金币总公司上海特约经销部的工作人员耐心的指点和帮助顾客填写入会申请表,以便提供更多的资讯服务和购物优惠。

（3）当市场出现其他地区个别经销商违规销售情况时，总公司领导及时干预，加强规范管理,并根据市场实际销售情况艺术地调控地区间发货节奏,为上海地区创造了良好的销售环境。

2、此次营销活动的经验总结

诚然，“中国金币"品牌的经营是一个长期性、持续性的活动，但也因此更需要严谨合理地走好每一步,要制定更有针对性的适当营销手段,要有详尽周密的事先部署，以及区域性的规模效应，才可以更好的发挥“中国金币”的品牌优势。

（1）地区经销商联手出击,保持健康有序的市场环境,而且大造声势，通过“世博会”金银币营销活动，达成了扩大销量（首发当日上海地区经销商共向市民零售了1000多套“世博会”金银币)和提升“中国金币”品牌形象的双重既定目的。

(2）整合区域资源，将活动情况及时通报老客户，并运用媒体资源,大力发展新客户。在销售过程中,我们注重收集顾客对产品、服务质量等方面的投诉及建议,作为改善管理和评估服务水平的重要依据，使今后的营销更具针对性，更利于开拓市场.

（3)在营销过程中，我们注重前期调研、市场宣传、统一定价、规范管理、合理控制现场活动的节奏等各个环节，并且将每一个营销过程的细节都不断地演练预案，这也是这次营销活动能够取得成功的关键之所在。只有确保每一个细节的完美，才能最终取得结果的完美。还有特别需要注意的一点是，这次营销活动，我们特别注重通过提升产品内涵来增加产品附加值，在营销过程中对现场销售气氛进行包装提升，突出“世博会"金银币作为文化收藏品的亮点，加深现场观众对产品的印象,提升“中国金币"品牌形象，争取更多的潜在客户，而且在活动前和活动后，都特别注意与媒体的配合，平面媒体、电视媒体、网络媒体全面出击，全方位多元化把“中国金币”这块金字招牌擦得更亮。

（4）通过采取各种积极的应对措施，确保了活动的顺利开展、完美结束.中国金币总公司各级领导对于此次营销活动给予了非常重要的支持与指导，从发售前准备工作到对销售工作、安保工作、宣传工作等进行实地考察，再到实地了解“世博会"金银币的现场发售情况,不仅给予了我们极大的工作信心，更为这次活动的成功奠定了最关键的基础。

结语

“中国金币”所表达的文化深度是其他贵金属商品难以提供的，是符合具有一定经济实力和文化品味的人的审美观和价值观.中国金币传播语之一就是：快乐收藏。这不仅是广告，而更是一种承诺.这种快乐不仅体现在产品内涵上,更体现在销售过程中。我们对于“中国金币”的营销活动，必须是要能够对应我们界定的品牌气质以及

文化内涵的。我们不仅要将“中国金币"的产品生动化地展示给消费者，为产品的购买提供磁性吸引，更重要的是“细节决定成败”,在安排营销策略上要沉稳渐进、因势造势，在营销战术上要创新求变，举一点而动全局,从主管部门到地区分销商,缺一不可，从战前准备到战后收尾,每一个细节都是“中国金币”品牌战略的一部分

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