百年麦肯

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百年麦肯，柳暗花明

——以麦肯·光明为例研究互联网时代下广告公司转型升级



【作者】苏薇； 【导师】刘姿均；

【作者基本信息】湖南理工学院南湖学院，13级广告班，24130901189； 【论文摘要】

【关键词】4A；广告公司；麦肯光明广告有限公司；品牌传播；转型；

一、互联网时代下广告公司如何转型升级？

最近各大互联网思维的帖子引发热议，解读这些典型案例的玩法和手段，提出了很多的概念，如碎片化、用户至上、粉丝经济等等，仿佛一瞬间传统企业优质的产品、满意的服务、高超的资本运作手段都不再重要，全部被互联网思维的潮水所淹没。除了看热闹，我们是不是应该深入思考下隐藏在现象背后的真相以及所面临的挑战？

如今的互联网已经发展成为企业另一个超级大的市场，企业错过互联网，不是错过一个 机会，而是错过一个时代。互联网作为新型营销平台，凭借其信息化、跨时空、低成本、个性化等优势，迅速成为各大企业提升业绩、获取利润的新宠，帮助企业通过网络轻松获利，高效发展。

许多4A广告公司为攻克这一难关采取了各种措施。比如，2013年，盛世长城将旗下专注于购物者营销的国际机构Saatchi & Saatchi X与集团主要业务单元进行了合并。如果传统创意业务运作不济，此举便可转移公司在该业务单元收入上的关注。又如，DDB集团已着力提升其作为客户战略业务合作伙伴的市场定位，这从寝具制造商赛诺(Sinomax)允许DDB协同研发部共创新品中可见一斑。

二、百年麦肯，柳暗花明

百年麦肯

麦肯世界集团成立于1902 年，总部设在美国纽约，公司创立超过百年的历史，是全球著名的跨国4A广告公司之一。 麦肯世界集团是世界上最大、最完善的广告服务网络系统之一，麦肯投资建立的独资或合资广告公司遍布全球 131 个国家和地区的191个城市。 麦肯世界集团中国与光明日报于1991年创立麦肯·光明广告公司，目前是中国领先的传播集团之一，2006年营业额达36亿元人民币。目前在北京、上海、广州均设有办公室，全国员工（含本地及外籍员工）近800名。自1902年至今，已经走过百年的历程。（1902年，阿尔弗雷德·埃里克森成立埃里克森广告公司，1912年，哈里森·麦肯创立麦肯广告公司，1930年10月，两家各自取得长足发展的公司合并成麦肯广告公司。在这一百年中，麦肯一直扮演着全球广告先驱的角色，沿着明确的发展策略，发展成包括广告公司、媒体购买、公关营销、医疗保健营销、互动关系营销、品牌营销在内的从事整合传播的麦肯集团。2001年全年营业额266亿美元，收入30亿美元，位居全球广告公司第一名。麦肯是一家有112年历史的广告公司。基于做全球品牌行销的理念，在上世纪四五十年代，麦肯曾把埃索石油带向了全球。麦肯·光明广告公司是麦肯集团在中国的分支机构，成立于1991年，服务于埃索、可口可乐、雀巢


等全球著名品牌。10年中，麦肯·光明广告公司营业额不断提升，其创意策略和手法为广告业内人士高度赞赏，其作品也给中国消费者留下了深刻的印象。10年中，麦肯·光明公司在国内外广告竞赛中赢得了50多个奖项，包括戛纳国际广告节铜狮奖、莫比广告金奖、纽约广告节铜奖、伦敦广告节入围奖、时报亚太广告奖、媒介亚太户外创意奖、龙玺环球华文广告奖、全国优秀广告作品展金奖、创意无限户外与杂志广告金奖等，其中戛纳国际广告节铜狮奖是中国广告业在国际广告节获得的第一个奖项。

麦肯光明北京办公室削减创意人员

据悉，从公司多名前员工处证实，麦肯光明(McCann Erickson)北京办公室在传统创意业务长期低迷不济之后“瘦身”裁员，仅剩寥寥“骨干”员工继续服务全球客户。这些前员工的服务合同已于3月终止。这一变故没有波及麦肯世界集团旗下设在北京的其他服务单元，如Momentum(品牌活化、体验式营销及购物者营销单元)、MRM(直销营销及互动营销单元)或McCann Health(专业化医疗传播服务单元)。麦肯世界集团大中华区首席执行官林增瑞(Jesse Lin)回避直接证实公司终止员工服务合同一事，但强调称麦肯自2012年起就开始了一体化进程。“如果拿现在的麦肯与不过几年前的麦肯相比，[我们的]运作更加一体化，”他说。“新一代的麦肯配备更精于数字化行销、综合能力出众的人才队伍，以为客户提供全面的整合解决方案。也许你的消息是来自传统派、筒仓式思维的那种人？”林增瑞承认北京办公室的确“缩减”了“某些领域”，但却未透露更多详情。一位遭解职的资深美术人士透露说，麦肯光明北京办公室在运营上独立于国内其他分支。这位说自己是留守创意部的最后一人，考虑到传统型创意公司的市场角色日渐式微，公司让其走人一点也不惊讶。“因为客户的流逝，根本支撑不下去，而且没有部门老大，一直比稿也没用，入不敷出。”

“在当前的数字媒体格局下，那些只会传统思维、孤立思维的人才已经丧失了竞争优势，”林增瑞表示。这也折射出整个广告行业的发展困境——竭力摒弃筒仓效应，整合优势资源来满足客户需求。

上海麦肯//MRM为欧莱雅男士发起数字营销活动

上海麦肯//MRM为欧莱雅男士联手腾讯大数据，开展《中国男人倦容真相大调查》。并根据调查数据，在腾讯新闻百科发布《中国男人，你倦了没？》报告，提醒中国男人的抗倦容刻不容缓 。作为“醒容利器”欧莱雅男士劲能醒肤露的新一轮营销活动，进一步与中国年轻男性群体建立了联系。

同时，上海MRM//麦肯团队也在数字推广活动网站中发布国民倦容真相报告。你是 “暗沉包公脸”、“糙老爷们脸”还是“没精打采脸”？一测便知！该测试结合了腾讯大数据，从别人对自己的印象以及理容时间出发，分析用户受倦容危害的严重程度；并利用手机LBS技术，分析用户所在城市的气候条件对皮肤的影响，提醒用户赶紧用劲能醒肤露来恢复型男本色，醒回自己。

整个研究报告的数据来源于腾讯新闻百科发起的《中国男人倦容真相大调查》调查问卷，共有近五十万人参与了此次调查数据收集，其中男生占71%，女生29%。除了诠释产品信息点的传统平面户外广告以及电视广告片外，整个“男人醒醒吧”在线活动还配合包括腾讯门户网站及新闻客户端、喜马拉雅电台、中华万年历、有道词典等青年男性用户较为集中的数字渠道进行了投放。

三、互联网时代的4A广告公司如何转型升级

一、有精准的定位

精准的定位有助于企业网络营销的执行，定位是方向，企业没有精准的定位，一切的努力就会白费。定位包含对盈利模式的定位、对目标客户的定位、对核心产品的定位、对产品卖点的定位、对关键词的定位以及对移动互联网的定位。


二、有成交力和传播力的营销型网站

据统计，90%的企业都已经做了网站，但是这些企业中只有1%企业在网上接过订单!这到底是什么原因，众所周知：网上销售额=网络推广带来的访问量*网站成交客户的能力*客户终身价值，而那些网上接单机率只有1%的企业很重要的原因就是其网站或网店不具有成交力和传播力。

三、免费推广和付费广告有效结合 免费的推广手段很多，比如邮件营销、内容营销、搜索引擎优化、博客营销、视频营销、微博营销等等，但是关键是企业不用全部都去做，而是根据企业的实际情况和特点选择最适合自己的方式就可以。付费广告的投放，在很多企业家眼中，是一种“烧钱”的行为，如何通过最低的成本得到最高的效益呢，有四个关键，定好目标，选好媒体，做好准备，多做测试。企业根据自身发展情况定好广告投放的目标，要做多少，赚多少;根据目标选好广告投放的媒体，比如招商广告、行业门户广告、网站广告联盟等;在推广模式、文案策划、网站建设上做好各方面的准备，比如客服人员成交话术的准备、广告标题与描述的编写、关键词的定位等;最后，企业要多做测试，通过测试，可以让企业找到目标客户的来源、降低网站流量的成本、提高成交订单转化率。 四、管理的挑战

在转型大潮下，技术的创新不是问题，商业模式也足够重要到时时引起大家的关注，但唯有管理，其实很重要，却往往被大家忽视。 一个伟大的企业，往往在其过去的发展过程中会形成规范的组织结构，完善的考核体系，优秀的战略管理，但是这些在过去几十年所沉淀下来的管理体系是否适合于新战略的管理需求？过去企业雇佣的是工人的手，过去可以通过标准化、量化的工作正在被智能设备所取代，工业时期的“劳动分工原理”、“制度化管理理论”等传统管理思想已经越来越不适合现在的社会需求。

互联网思维是一种时代转型的信号，传统企业必须勇敢地面对这种冲击，主动变革比创业本身更需要勇气，所围绕的是新时代下顾客的生活方式，而不是互联网本身，所要克服的是过去的成功所造成的惯性思路。这次浪潮的冲击下，总会有一批企业被淘汰，但当越来越多的传统企业明白时代转型的要义后，依旧可跳上一曲优美的华尔兹，来一次华丽的转身。 【参考文献】

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