对比成功与失败的电子商务案例

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李宁的成功

1990年，李宁有限公司从广东三水起步。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。1998年，公司建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，成为自主开发的中国体育用品公司。 李宁公司拥有中国最大的体育用品分销网络。据2008年李宁公司的财务报表显示，截至2008年底止，李宁牌店铺共计有6245家。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。 目前，李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业。2008年李宁公司营业额同比增长53.8%，至66.90亿元人民币。

以纯的失败

从2010年底开始，以纯开始试水电子商务，两年来在天猫和京东两个销售平台取得了不错的业绩，但是线上线下冲突的问题也一直没有得到很好的解决，2013年1月，以纯宣布暂停电商业务，以纯在线商城及天猫旗舰店、京东店铺停止运营，原有以纯品牌退出电商

渠道。不过，两个月之后，以纯开始谋划推出网络专供品牌。2013年3月21日以纯的网络专供品牌A21在天猫旗舰店于正式上线，主要面向年轻人群，价格略低于线下品牌。以纯目前在全国有超过3000


家实体店，基本都是加盟店的方式经营。以纯去年纳税约4亿元，做到如今的规模以纯是依靠加盟商起家，一直以来以纯把加盟商当作公司最宝贵的财富。

通过对两个企业的对比分析可得：它们成功与失败的差异主要体现在线上与线下关系处理问题上。

在电子商务兴起以后，线下与线上渠道的冲突、加盟商的利益保障问题被认为是传统企业涉足电子商务后碰到的最大难关。这一冲突自从以纯试水电子商务后，就一直存在。

线上与线下的和谐共存电子商务才能可持续发展。

已经涉足电子商务，并取得不菲业绩的李宁公司，其电子商务部完全按照独立的方式进行运作,并且由公司的COO(首席运营官)直接领导。很显然，电子商务被李宁公司纳入到了公司的战略部署。相应地，李宁公司对于自己的线上销售与线下渠道定位就很精确。

关于线上和线下渠道建设的战略定位，企业必须要明确线上渠道在企业的整个渠道体系统究竟应该占有什么样的位置，发挥什么样的作用。目前，涉水电子商务的企业主要是把线上渠道定位为线下渠道的补充，但是未来的发展趋势绝对是线上与线下的融合。无论是作为补充还是相辅相成，都是需要在战略上进行清晰定位。企业只有在确定线上和线下渠道两者的定位关系之后，才能相应地去采取合适的策略。

1、线下为主：线上与线下渠道实现产品差异化

李宁公司对于自己的线上销售与线下渠道定位就实现了差异化。


比如，线下的李宁旗舰店专门销售正价新品，有些店铺销售库存商品；李宁官方电子商务平台e-lining.com主要销售限量版产品，包括明星签名可以典藏的商品。可以说，李宁公司的线上和线下差异化之道，为更多进军电子商务的中国本土企业提供一个参考坐标。

2、相辅相成：线上和线下融合

未来肯定是线上和线下渠道的融合。这是一个必然的发展趋势。因为消费者需求的多样化，不可能只有一种模式满足所有的需求。特别是当企业愿意认真考虑消费者便利的购物体验时，线下和线上的整合更应该起到的是互补作用。

今后，一个传统企业单靠线上或单靠线下都是不行的，线上渠道要拓展到线下，线下要拓展到线上。现在几乎所有传统线下企业都想发展到线上渠道，这个是个大趋势。如何把线上销售与成千上百的实体店整合起来，形成一张完整、结实的网，不是互不相干的两张皮，是企业迟早必须都面对的问题。

那么线上和线下渠道的融合具体可以怎么操作呢？有以下几方面可以参照。

(1)统一定价，灵活促销 (2)无缝对接，和谐共赢 (3)个性服务，多元增值

而以纯认为“所有这些做法都是以不冲击实体店为最优先考虑，因为全国3000多家实体店，我们不能放弃这个传统的专卖形式而去全力支持线上。虽然如果我们全力支持线上业务，可能销售额也会达


到几个亿，但我们要对全国的加盟商负责。”陶德富说。既然为了保护线下实体店，以纯已经做了这么多的区隔销售，为何最终还是关闭了网上销售平台？以纯相关负责人没有给出确切答案。

但有业内人士分析，这无疑是线下与线上的冲突所致，加盟商肯定对于线上销售存在意见。对于消费者，他可能并不知道你线上与线下产品的区隔，到线上购买多了自然会减少在线下购买的可能。去年李宁在线上大幅度低价促销，就导致加盟商极大的怨言和不满。

另外一个方面，也可能是以纯过去几年的电商尝试，由于处处要顾及线下加盟商的利益，各方面被束缚，不能放开手脚大干电子商务，但电子商务又是大势所趋，干脆重新打造一个品牌无所顾忌地去做。

线上线下渠道的冲突，以及与经销商之间的矛盾是以纯撤出天猫和京东旗舰店的最大原因。这也是每一个传统零售商在电子商务过程中都会遇到的问题，以纯之后给出的解决之道是开发网上专属品牌，对线上和线下的商品进行区隔，这样未尝不是一种解决方式。

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