豆瓣广告分析

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豆瓣，不知道应该给它的标签是“文艺青年的聚集地”还是“小清新”亦或是其他，或许许多人也无法用更详尽词来定义豆瓣。可不管如何，它就低调在那里。在这个互联网速时时代，豆瓣已然迈入了他的第11个年头。做些尝试，或许是时候了。

作为一个豆瓣用户，最初注册豆瓣，是因为一些影评、兴趣小组，随后是豆瓣同城，再到后面会去使用豆瓣FM听歌，直到现在还依旧流连在这几个产品上。相对于那些名副其实资深的老豆瓣们，或许他们更有发言权。引用朋友圈中说的一句话“豆瓣，是独处时的另一个自己，是树洞，是非正常同类的聚集地，是精神上的净土，是帮我打开了通往另一个世界的大门。”或许这样形容也才更贴切吧。

10年后，豆瓣就以“我们的精神角落”这句slogan 开启了此次Campaign 的第一波动作—北京地铁14号线大望路的一系列平面广告，随后在地铁1号线也全范围大面积的投放。

文案透露出豆瓣骨子里所自带的那股子基因，也似乎在表达着豆瓣沉淀多年品牌所独特的气质。

“我们希望不仅传达豆瓣的品牌内涵，更能具象化它的气质。”品牌代理商W与豆瓣创始人阿北多轮深度面谈后，提出了如此的解题目的。而原因，正是在细致分解豆瓣多年来的发展轨迹与品牌本能心后，做出的判断。

而以气质为解题切入点，就不难解释豆瓣多年来一直被冠以各色或清新或人文标签的由来，但真正究其本质，还是豆瓣其实一直以来在各种领域的各类尝试与自证，都是在还原一个逻辑：豆瓣无论为你提供的所有服务，本质上都是一种精神消费，或尽其所能的在物质消费事实和现实人际沟通的规则下，为你保留一份它处难寻的精神附加值。无论是一个没心没肺的小组话题，还是一个猫奴聚首的小事栏目，或是一个囤积居奇的东西市集，就更不用说本身绝对代表豆瓣价值的读书，电影，音乐，广播等传统入口，这是豆瓣的本色，也是大多数用户尝新暂别后最终仍旧回归豆瓣的理由。 ＃我们的精神角落＃也由此而来。

除了这一系列平面之外，还包括品牌宣传片以及的H5的小游戏。据豆瓣的同事透露，首支品牌宣传片是由罗景壬导演执导，将于2月16日在豆瓣以及微信朋友圈信息流相继上线。 而H5采用的章节式解谜系列游戏，一共分为五章，通过强关联豆瓣的读书、音乐、社交、o2o等平台功能属性，结合巧妙的人类五感：眼（感知）、耳（共鸣）、鼻（寻获）、嘴（分享）、脑（精神）等直观互动体验，来巧妙的释放豆瓣这个对所有用户而言，11年来微妙且不可替代的存在价值。目前已上线的两章分别是《看过与想过》和《为听者鸣》。

近日豆瓣对外发布了一支视频广告。配套视频广告，豆瓣还在微信朋友圈（视频网站、新闻APP、电影院等）进行了品牌广告投放。这是豆瓣诞生十一年来首次拍摄品牌宣传片。笔者有幸在春节前就抢先观看了这支广告片，看完之后最大感受便是，这个广告拍得太豆瓣了，文艺范儿十足，并且给豆瓣带来一个全新的slogan：豆瓣，我们的精神角落。 这支品牌宣传片说了些什么？

豆瓣品牌宣传片与陌陌等互联网公司走的完全不同的路子，它并不是一个或者多个完整的故事，而是以第一视角来呈现记忆中似曾相识的那些场景，来解释我们人生中的困惑：最懂你的人，不一定认识你；你追求的，正是你不想再失去的„„ 这部品牌宣传片特意采取GoPro摄影机拍摄，看上去是像王家卫御用摄影杜可风的『手持摄影法』致敬；『我』的小房子腾空而起，直冲云霄又让人想到贾樟柯《三峡好人》中的


奇怪建筑变身火箭升空的镜头；最后『我』的小房子接入空间站，窗外是远方的蓝色地球，就像微信启动界面，人人生来孤独。看完这部品牌宣传片之后，我对豆瓣朋友说，看别家广告片就像看小说一样看故事，人人都懂；看豆瓣广告片却像是看诗，懂的人才懂。

每个人在地球之外都需要一方心灵的净土，这个小屋子，就是『我们的精神角落』——豆瓣新的SLOGAN在宣传片结尾处被带出。豆瓣就像一个树洞，藏着我们心中的那些秘密；豆瓣连接着最懂彼此、志趣相投的陌生人；豆瓣让平凡人的生活有了更多的想象和色彩。豆瓣，是人们的精神角落。

豆瓣为什么拍品牌宣传片？

豆瓣创立已有11年，它是中国最特立独行的互联网公司。它未随波逐流参与到各种互联网热潮之中，它对于同行们的巨头入股快速扩张亦无兴趣，它对广告保持着谨慎并始终坚持广告与内容分离，它坚持地守望着中国用户的精神家园，尽管做了许多子产品，却一直只做一件事。

这让豆瓣失去很多：与豆瓣同期成立的大众点评选择了腾讯投资并与美团合并，豆瓣依然保持中立；尽管豆瓣FM首开电台音乐先河，但酷狗音乐、网易云音乐和QQ音乐通过模仿快速跟进，音乐正版时代QQ音乐势头更是越来越勇；比豆瓣更晚入局电影市场的美团猫眼、百度糯米已快速壮大，豆瓣错过了在线票务市场的第一波大潮；比豆瓣晚出生半个时代的陌陌已经快速取得上市并转型兴趣社交与豆瓣出现一些竞争关系„„

一些老豆瓣用户都在感慨：豆瓣这些年太慢，错过了太多机会。但毫无疑问，没人会责怪豆瓣或阿北。豆瓣的坚守在浮躁的互联网时代、在狂飙的经济大跃进时代，都显得难能可贵，正是因为这份坚守，豆瓣今天才可是『我们的精神角落』。更重要的是，豆瓣团队一直掌握着控制权，反观其他互联网公司在合并或扩张之后往往失去主导：美团点评合并之后，张涛退出；陌陌IPO之后又寻求退市„„控制权确保豆瓣可保持初心。 豆瓣在十一年之后首次拍摄品牌宣传片，猜测是希望外界更理解豆瓣的坚守。并且认识到豆瓣新的价值：『文艺』这个标签已远远不能承载豆瓣现在的价值了，『精神角落』这一看上去形而上的概念才符合今日之豆瓣，现在豆瓣注册用户已经超过1.3亿，豆瓣希望自己来说清楚，『我是谁』。当然，有理由相信，这部宣传片拍摄过程，以及『我们的精神角落』这一slogan出炉过程，也是豆瓣重新认识自己的过程。做中国用户的精神家园，是豆瓣过去、现在和未来的使命。『我是谁』『从哪里来』『去到哪里』，这三个关于人生的重要哲学命题，豆瓣通过这支宣传片进行了回答。 精神角落还重要吗？

如同连接一切之于微信，加速信息流通之于Google，『精神角落』道清了豆瓣的本质。十一年来，豆瓣提供的所有服务本质上都是精神消费。过去，豆瓣通过产品告诉外界，它是一个志趣相投的人扎堆的兴趣社交平台，是一个发现电影、书、音乐和物的平台，是一个可以找到房子、工作乃至另一半的生活社区，是一个文艺青年们制作歌单、抒发感情、记录时间的UGC内容平台。

与微信、QQ的熟人社交不同，豆瓣不是去解决『通信』这一基础需求，而是围绕着『兴趣』进行，是精神层面的『通信』交流。与美团猫眼等电影订票不同，豆瓣是帮助人们评价、记录和发现好电影，并与影迷们交流，补贴不是大家关心的事情；与淘宝等电商平台不同，豆瓣不是去解决人们直截了当的物欲，而是杂糅了诸多精神消费特性，例如人们在豆瓣东西发现的是有品牌故事的钢笔，在豆瓣市集买到的是图案特别的杯子。在QQ音乐等播放器不同，豆瓣FM不只是听歌，而是帮助人们发现属于自己的音乐„„所有这些不同，都可归结到『精神』二字。

豆瓣每一个频道都可找到对应的竞品，之所以上亿用户这些年一直追随豆瓣，正是因为豆瓣已成为大家的『精神家园』。每个人都有现实的一面和精神的一面。在现实中我们是平


凡人，天下人有着相似的生活、烦恼和快乐，在时间长河之中人们的人生轨迹大同小异。但是在精神层面，人们都有着不同的理想，不同的追求，不同的趣味，不同的记忆„ 仔细观察，每一个平凡的人在生活中都会流露出文艺的一面，或者我们更愿意表述为“有追求”的一面——事实上这就是精神消费需求，因为文艺的本质就是精神消费，人类都在追求更好的精神消费。『除了一个小秘密，我只是一个极其平凡的人』，这个小秘密，就是精神追求。精神让人与人如此不同，赋予每个人的生活独特的涵义。不过，精神又是如此珍贵，以至于人类一直都处于无尽的空虚之中，只有精神消费才会让人类更加充实，这正是豆瓣的价值。

豆瓣要做的是，连接人与精神消费，帮助人们找到志趣相投的人，帮助人们发现所追求的事物，帮助人们成为更好的自己。在物欲横流的今天，在节奏飞快的当下，在浮躁喧嚣的互联网，豆瓣让人动容，当大家都在匆忙赶路忘记为何出发之时，只有豆瓣初心不改。

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