浅谈网红经济

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浅谈网红经济

作为青年亚文化的一种表现——网红通过在社交媒体吸纳、沉淀大量粉丝的前提下直接变现，成为一种新的经济现象。网红经济也并非单纯只依靠颜值作为卖点，网红经济成规模的背后是电子商务发展的需要，是UGC内容生产的崛起，更是青年文化的需要。网红经济是一种粉丝经济，靠的是影响力，但网红走红的渠道依赖的不是大众传媒而是社交媒体，这让网红经济的变现形式异于平常。网红经济发展到一定规模后，走向了专业化的道路，专业的网红孵化工厂开始出现，网红经济的运营引入专业团队托管。未来，网红经济有着发展的前景也面临着更新换代速度快、受众需求满足难的挑战，且网红已然已进入了资本化运营的时代，拼颜值、拼才艺，还得拼实力。



标签： 网红经济、社交媒体、影响力、网红孵化器

互联网技术的普及和发展，形成了网红这一特殊的走红方式，顾名思义，这个群体的走红并非是基于大众传播媒体出名，而是基于自由的社交平台，自由、开放的社交平台是网红群体成长的温床。网红发展到今天，俨然已成为了一个具有超强变现能力、多平台联动、产业化运作的行业。[郑文聪. （2016）. “网红3.0”时代的特征及受众心理. 新媒体研究（6）.]



目前针对“网红经济”的研究却比较匮乏，学术资料较少，笔者在进行文献梳理的过程中不得不借助于部分来自于一线媒体的深度报道，并配合“网络田野”的方法完成这个文献梳理过程。笔者不期望此次文献梳理工作能为网红经济提出实践指导，更期望于这篇文献梳理能够起到重新认识网红、网红经济的指导意义，这对于一个自媒体从业者来说确实具有现实的意义。



一、形成网红经济的动机分析

电子商务社交化 在对网红1.0到网红3.0进行分析梳理的同时，笔者发现，网红在1.0、2.0阶段还是一种社会现象，而发展到3.0阶段的网红俨然成为了一种经济行为。某程度上，3.0时代的网红变现方法通常是在微博等社交平台聚集大量粉丝，然后发布购物链接将粉丝导流到淘宝店铺，实现将粉丝价值直接变现。阿里巴巴注资新浪微博的直接结局便是电商平台社交化，微博沉淀粉丝，电商实现变现。



UGC内容生产 基于web2.0概念基础上的UGC（User Generated Content/用户原创内容）内容生产是网红成长的另一个条件。UGC内容生产催生的另一个网红孵化基地是自媒体。“ayawawa”的红就是一个典型的例子。另外，自媒体神话咪蒙的成长经历更耐人寻味的。



受众的文化心理 成长于互联网环境下的网红群体都在迎合着受众的文化消费心理。受众是网红传播的目的地，也是其传播效果的体现，无论网红如何挖掘内容、与资本联手，都要抓住受众文化消费心理特征，量身打造吸引眼球的网红




产品才能有生存之道可言。新媒体时代的网红更懂得也更容易揣摩受众的文化消费心理，新媒体时代，意见的表达不再是难事。另外，新媒体的互动性也增强了网红与受众之间的黏性关系。



二、网红经济的变现能力分析

（一）粉丝经济与影响力。

网红经济是一种粉丝经济，网红依靠影响力实现吸粉、变现过程。其维持影响力的办法就是在吸纳大量粉丝的同时维持其黏性，一方面通过即时的互动保持与粉丝的黏性，一方面提供一种代入式的生活体验暗示粉丝和她是平等的关系。对于那些依托淘宝起家的网红来说，成为一个网红的第一步是要在社交平台积累大量粉丝资源，再将粉丝倒流至电子商务，实现变现。把社交平台沉淀的粉丝直接变现靠的就是影响力，这和时下年轻人的消费理念不无契合。



（二）社交媒体与关键意见领袖。

作为互联网上基于用户关系的内容生产与交换的平台，社交媒体爆发出了令人眩目的能量，其传播的信息已成为人们浏览互联网的重要内容。社交媒体在经历BBS時代、休闲娱乐型社交网络时代、微信网络时代后，越来越倾向于垂直化趋势。垂直化社交领域的受众群体特征分明、属性清晰，更能提高营销的传播力度和转化率。今天的网红之所以有如此强大的变现能力和发展规模，跟社交媒体的垂直化发展趋势有莫大的关系。另外，我们看到大多数网红一般走红在微博，而不是微信，那是因为，开放式的微博比起半闭合式的微信更适合于网红的成长。



（三）多栖化发展道路。

多栖化发展体现在行业内部和网红自身发展上均有体现。网红不再只是凭借颜值就可以立足，他们还必须具有不同的闪光点和才艺。对网红的打造也在实现着对受众的多样化满足，如黑暗萝莉风、日系原宿风等不同风格的打造，不同风格的产品需要不同风格的网红来彰显不一样的气质。



三、网红经济的未来

网红孵化器 目前，网红经济已然形成了规模效应，运作模式也不再仅依赖于网红个人或者三五个人的小团队。网红孵化器开始形成，这类专业组织专门负责为网红店铺提供完备的供应链服务，如客服、运营、物流仓储、产品质量、生产开发、售后流程等，同时他们也会负责帮助网红维护社交媒体上与粉丝的关系互动。网红孵化器的形成与电子商务有着比较紧密的关系，资本的游戏 网红经济与资本的联姻的成功案例——papi酱，靠着短时间内积累起来的粉丝数字和富有个性的内容创作，papi酱获得1200万融资，是资本与网红联姻成功的首个案例，让网红的事业不再仅仅局限于电商导流了。



结语：






作为一种现象级产业，网红将会随着互联网的历史演变，表现出不同的特质和倾向。中国的网红经济也才刚刚开始，这一标志就是网红的规模化、专业化运作模式的形成。笔者认为，针对“网红经济”的研究应在以下方面得以深入拓展。首先，应对网红打造影响力经济的行为予以关注，多栖化发展道路决定了传统的网红打造影响力的办法将会被淘汰，这一行为目前已经不再是依赖于某一个单一的方式，仅仅就推广来说，已经在走多平台联动的方式。然后，对网红经济的变现模式应予以深入研究，多栖化发展以及资本的青睐让网红经济的变现模式复杂多样，不再局限于单一。最后，如何实现网红变IP，这是资本最关注的一个问题，网红只有变身为IP才能赢得资本的青睐，实现投融资获得壮大。



参考文献

① 郑文聪. （2016）. “网红3.0”时代的特征及受众心理. 新媒体研究（6）.

② 赵昱， 王勇泽， & 马昕. （2015）. 短视频的传播现状分析. 数字传媒研究（5）， 53-55.



③ 张璐娜. （2015）. 情感类自媒体的受众心理分析——以ayawawa自媒体受众为例. 西部广播电视（13）， 20-21.



④ 石菲. （2016）. 从粉丝经济到网红经济. 中国信息化（4）.

⑤ 喻国明. （2003）. 影响力经济——对传媒产业本质的一种诠释. 现代传播：北京广播学院学报（1）， 1-3.



⑥ 绳鹏. （2008）. 销售行为学. 中国社会科学出版社.

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