移动短视频发展趋势及策略

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移动短视频发展趋势及策略

作者：闻怡鸣

来源：《声屏世界》 2018年第9期



摘要：随着时代的发展，基于互联网的移动短视频在快速壮大的同时也暴露出诸多问题。综观其发展特点和未来趋势，短视频平台需依据自身的实际状况及所制定的未来发展战略，充分发挥信息网络技术的优势，进行持续性的完善与优化，实现产品差异化发展，切实满足用户的需要。

关键词：短视频 趋势 策略

移动互联网的迅速发展和深入普及，大众获取内容的方法和娱乐的态势正在发生着变革，用户对于移动短视频内容的关注度和需求度不断提高。短视频成为移动互联网的行业风口，背后巨大的红利渐渐凸显，互联网巨头们开始在短视频领域纷纷布局，都希望能借助短视频领域在互联网行业竞争中获得领先优势。根据QuestMobile数据，2017年国内移动视频行业月度用户总规模已向10亿看齐，而其中短视频用户的同比增长达58%。同年3月，阿里巴巴将土豆变更为新土豆，平台转型方向为短视频。同月，腾讯宣布3.5亿美元入股。同年5月，火山短视频公布将花费10亿元用于补助该平台的投稿者，并且激励更多优质的原创作品发布到该平台。与此同时，快手、抖音、西瓜视频等短视频平台也纷纷尝试新的竞争策略吸引用户，聚集粉丝。

短视频发展中存在的问题

短视频领域的发展带动了共享经济、知识付费、内容产业以及注意力经济的兴起，其利用偏好差异和内容分类，给观众精准提供内容，使得泛娱乐在吸收流量粉丝的过程中，影响力也渗透到社会的方方面面。短视频经济模式以文化产业和网络经济作为支撑，不但带动文化产业的进步，也使得经营平台异质分离和同质趋向更加明显，重新塑造了文娱内容的制造和分发体系。尽管短视频行业发展日趋成熟，但其中暴露的问题依然较多。

盈利模式混沌。短视频平台为了吸引人气，初期很难实现盈利，相反，所要投入的资源普遍较多。一下科技公司的盈利模式是直播打赏和广告收入，其中广告收入几乎占总收入的一半左右，但广告在能实现盈利的同时，也拉低了使用者的用户体验，尤其是强制性广告植入，往往引起观众反感。美图公司的盈利来源较窄，经营业务倚重于手机业务，秒拍、美拍等产品软件的吸金能力较差。秒拍与微博作为战略合作伙伴，合作发展初始，两大集团便强强合作，秒拍借助微博平台强大的流量入口和众多流量大IP的推荐，使其用户数量逐渐攀升，而微博平台借助秒拍扩大其传播和互动内容的趣味性和生活性，增加老用户忠诚度，也吸引了诸多新用户，实现共赢。但与此同时，秒拍作为工具类应用，功能创意性存在限制，可替代性较强，与用户的黏性较低，再加上秒拍的发展依赖于微博平台的支持，因而其营运上的不独立和产品异质化创新能力较弱，使其忠诚度较高的用户较少，流动用户较多。

优质内容匮乏。短视频内容材料来源广，制作团队或个人数量较多，这就使得短视频的内容质量良莠不齐。尤其是UGC（用户原创内容）、非专业团队或个人创作的视频，由于拍摄设备、拍摄技巧、文学创意、拍摄场地等的不同，所创造出来的短视频质量也千差万别。在拍摄设备上，受限于不同功能、质量、像素的手机或摄像机，最终拍摄出来的效果往往存在画面质感的差异。在不同的拍摄技巧和创意下，其在画内空间的人物景组成、表达张力等方面的表现上，往往也会有所不同。综合来看，UGC的绝大多数短视频质感较差，内容没有营养，取材多为搞笑、秀身材、逗宠物、模仿明星、美妆等。


平台黏性不高。短视频平台对用户的黏性要求较高，用户的忠诚度体现在该平台能够吸引用户使用该平台的时间上。一般来讲，短视频内容的播放权并不一定都是独家承包，这就使得相同的短视频内容在多个平台都可以看到。这种现象的普遍化，会使得短视频平台的竞争

倾向于平台的功能和用户体验上，功能单一且用户体验较差的平台，其用户留存率将逐步下滑。

优化整治困难。视频制作团队或个人为获取关注度，往往传播性、暴力、低俗等信息，而平台为了吸收流量，实现利益价值，对信息的监督往往不严，再加上观众的本能和猎奇心理，这就使得负面信息的传播治理较为困难。由于网络流通媒介快速高效，且保存地址多为私密保存，一些低俗情色信息虽能取缔公众传播，但无法取消私密传播。例如2015年的优衣库事件和2016年的陆家嘴事件，一时间刷爆朋友圈，产生极其恶劣的影响，即便表面上得以解决，但还是被诸多网民截图和保留视频。

短视频未来趋势

短视频从最初草根自发、内容粗糙的UGC阶段逐步走向PGC（专业生产内容）阶段，随着视频制造的专业化和规模化发展，不同短视频平台也积极采取不同的应对方式，其发展趋向主要有：

精准分发。根据应用软件的智能推荐系统，在分析用户兴趣偏好的情况下，为用户有针对性地提供感兴趣的内容，一方面，可以帮助用户节省寻找和筛选的时间，另一方面，对于上传者来说，也可以快速推荐给喜好该类视频的用户。因此，短视频的分配率和播放率大幅度提高，例如今日头条使用分类推荐系统，使得其短视频播放率达到85%。快手能够短时间内大量吸收用户，除了宣传作用外，还与快手软件使用智能推荐算法，提升用户体验有关。美国的Facebook、Twitter、YouTube等主流平台，也都使用智能推荐算法。

智能化。短视频的发展，除了得到智能推荐算法的帮助外，还在制播智能化的发展趋势下发展。亦非云公司开发的“移动短视频+实时播放”技术，解决了传统电视台制播模式的弊端，可直接面向移动端进行实时播放，可智能完成采集、直播、编辑、审播等环节，导播调度可实现多流直播。编辑阶段中，该技术支持快速剪辑、云端操作、无缝衔接两微一端等功能，支持一键分享、智能上传、安全防盗。梨视频的特色在于其高效智能化的视频剪刀手功能，该功能可以在15分钟内成功剪辑并制作短视频，自动化引导流程方便、快捷、易于操作，深受诸多年轻人的喜爱。

专业化、规模化。拍客软件专门应用于短视频制作、上传、分享、播放、社交等，因而其专业分化程度较高。梨视频内的拍客来自多个国家，共有1.1万人，其24小时拍客稿酬支付机制，深受广大拍客的欢迎。腾讯集团在全球约有6000人以上的拍客团队。浙视频筹划建立的“拍友”系统，与市县媒体结合，为报道当地机关单位和企业单位的新闻拍摄有关短视频。本质上，拍客体系作为原创内容制造者，隶属于UGC的范畴；但拍客的门槛较高，拍摄内容一般有选题限制，且存在规范条例，一直到后期的剪辑加工，再到播放，都有不同程度地限制要求，因而其拍摄的短视频，在专业性和可观赏性上，普遍较强。

垂直纵深化。短视频的发展逐渐由泛娱乐趋势向垂直方向的精耕细作发展。今日头条副总裁林楚方离职创业，创立以“环球旅行”为核心主题的短视频，著名球员孙继海创立以体育为核心主题的社交平台“秒嗨”。短视频领域的资本投入也倾向于垂直方向的投资，2016年的30笔短视频内容投资中，就有25笔投资是投入到短视频垂直方向的发展，涉及种类较多，包括衣食住行以及其他服务类节目。

短视频发展策略


深挖用户。随着移动互联网在技术上的革新和在应用上的广泛，其盈利条件在于有效忠实客户数量，注册用户规模和平台流量，还要考量用户对网站的黏性。可选择的切入点是让用户在该平台中获得价值伸张。新兴短视频平台可以凭借其新颖的功能和具有潮流的舆论获得较高的名气，短时间内，其发展不会受到阻碍；但着眼于未来，随着多维感官体验等技术的发展，短视频市场将受到冲击，若不加强创新，则很容易被社会流行趋势所淹没。因此必须加强平台对用户价值伸张的支持，让平台的营运与个人生活习惯紧密相连，例如百度搜索与个人生活的紧贴。随着网络技术的革新，UGC的价值也会逐渐呈现曲线上升的态势，其发展主要体现在内容聚合、用户沉淀、视频社交、移动应用、盈利模式等方面。保障UGC内容的质量，不仅可促进其长远发展，也可促进其商业化的应用。

创新产品。短视频的价值体现在商业价值、文娱价值、推广价值等，其价值的体现与视频质量息息相关。在叙事逻辑结构上，应遵循某种逻辑叙事规范，提升视频叙事的逻辑性和表达张力；内容上，贴近主题，在能完整表达主题的基础下，精简视频时长，中心明确且表达简练地展现在观众面前；表达上，为凸显表达张力，应善于运用镜头语言，并在剪辑、调色、音效等方面多加注意。在产品的设计发展中，要自省产品对客户的价值、产品正向优化策略、产品的市场定位、产品耐用周期和售后体系、产品推广创意等问题。

延伸平台。单一产品的竞争体现在不同商业模式上的竞争，但从整个互联网系统的角度来看，商业模式的竞争体现在行业生态体系的竞争。在互联网经济模式下，单一的互联网产品形态很难得到独立生存，展开与其他同领域或异领域平台的战略合作，可促进资源互通，完善构建网络环境生态链。在大数据时代下，网络经济以网络环境为基础，网络生态环境由各个网络经济体系的交叉发展得来，这就使得各个网络经济体系是相辅相成的关系。因此，要想实现单一产品的发展，不仅仅需要加强产品本身质量和创新上的发展，还应关注网络经济整体环境的发展。

加强把关。短视频行业的管理需要多个管理机构的协同合作，同样需要网民个体、经营平台、网络技术等进行监督，加强把关监督，规范需求表达。2018年4月，今日头条旗下的内涵段子因导向不正、格调低下等问题，被国家广电总局责令永久关停，今日头条公开致歉。而5月11日“二更”旗下“二更食堂”针对“滴滴司机杀害空姐”一案发布不当推文，之后被浙江省网信办约谈，发布道歉声明，并宣布永久关停“二更食堂”公众号。此类事件给短视频平台敲响了舆论把关的警钟，也彰显了政府对净化网络空间的决心。

（作者单位：杭州电视台）

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