三十六计 - 抛砖引玉

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《孙子兵法·三十六计》

——抛砖引玉的商业应用



《孙子兵法·三十六计》是世人公认的战略战术宝典，其在战争中的作用不亚于千军万马。然而学生水平有限，不敢妄谈三十六计的玄妙之处，仅就其中“抛砖引玉”一计在现代商业中的应用稍稍谈一下自己的浅显之见。



从字面来解释，“砖”和“玉”不过是一种形象的比喻。“砖”，指的是诱饵，既小利；“玉”，指的是猎物，既大的利益。 “抛砖”，是一种为达到目的的手段，“引玉”，才是施计者的真正目的。正如钓鱼需用钓饵，先让鱼儿尝到一点甜头，它才会上钩一样，此计主要利用了人性中的“爱占小便宜”的心态。商业中，商家往往会用一点小的利益或是便宜之处来吸引甚至是诱导顾客消费买单。

商家抛砖大致可以分为降价让利、扩大需求、抽象利益、以品质赢信赖等几种方式。



第一类是降价促销类，商家往往采取“清仓甩卖”“让利酬宾”“限时抢购”“购物返券”等手段来吸引顾客。通过实践证明，“让利销售”也是行之有效、有利可图的。毕竟通过“让利销售”可以让顾客觉得自己能得到实惠（并不一定真正得利），从而积极消费。企业虽然让出了一部分利，但招揽来的生意却远远超过让出的那一部分，随之而来的是营业额成倍增长、资金流通加快、企业的知名度提高等回报。淘宝刚刚结束的11.11购物狂欢节便是一个很好的例子，天猫和淘宝的支付宝总交易额达到 191亿元，是客岁的三倍多，其中仅天猫就杀青了132亿元，淘宝则完成了59亿元。数字不仅仅反映出了国家的强盛国力，也反映出了商家的一种独特智慧、抛砖引玉的智慧。淘宝商家抛出了半价购物的砖，引来了顾客们的几十亿上百亿的回馈。

第二类是扩大需求类，商家主要的手段有“买一赠一”、“捆绑附属产品”等。现实生活中，“需求”是永远存在的、多种多样的。商家通过把两种“需求”捆绑在一起（“买饮料赠杯子”、“买衣服赠袜子”、“买手机增配件”），扩大了产品的应用范围，给顾客应用上的方便，将会为商家开辟更大的利润空间。比如顾客在超市购物时，本没有买饮料的打算，但见到饮料附赠的口杯精美别致，往往会动心买下一桶饮料。抛出一种应用价值，此为砖；引导你来买我另一种货物，此便为玉。增加的附属应用价值，便是商家的吸引力、竞争力所在。

第三类是抽象利益类，用的最多的例子是商业中的购物抽奖活动。在各色商店中基本都会有购物满一定的额度便可以进行抽奖之类的活动，但中大奖者着实屈指可数。试问，当一位顾客差几元、十几元的购物额便可以参加活动时，他会不会多买一些或是买贵一点的商品呢。相信大多数人的回答是“会”。在这些类似的活动中，抛砖引玉的巧妙之处在于：我们没有见到切实的实惠之处，便已经为此付出了代价。

第四类是以品质赢生存。货真价实的品质便是砖，顾客们的信赖便是玉。与一些商家华而不实的让利、赠物、抽奖等手段不同，有的商家看得更加长远，抛出高质量的砖。在这种抛砖引玉的运用中，顾客得到了真正的实惠，商家也赢得了长远而稳固的利益。海尔集团不断精益求精、完善产品质量、提高售后质量，


打造一流品牌。海尔抛出的是高质量的砖，赢得的是亿万消费者的信赖。上海通用汽车公司以客户为中心、以市场为导向，不惜对整个庞大的系统进行重新整合，建立新的顾客信息系统。公司为客户的服务可谓是无微不至，买卖之前、之后都会对顾客进行拜访、服务。无微不至的服务便是公司抛出的砖，顾客们的一致选择便是企业收获的玉。



砖与砖不同，体现的是商家的态度与眼光。有的商家虚构实惠来吸引顾客，甚至造成消费者损失；有的商家真心实意，买卖双方各取所需。在商业中抛砖引玉的智慧应该被用作一种“谋”，而非是一种诈。英明的经营者，用抛砖引玉赢得的是长久的利益，而自作聪明的商人滥用“抛砖引玉”只会是搬起石头砸自己的脚。

商业中，即使是要抛砖引玉，也应该货真价实，顾客们的信赖才是最有价值的玉

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