消费者

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1评价本能行为的标准1不是通过学习获得的2凡是同一属性的个体，其行为模式完全相同

2消费者一般心里过程：认识，情感，意志 3消费者个性的心理特征对其相关行为的影响和制约：个性，性格

个性：知识和经验：兴趣和偏好；气质和性格（气质：人体内在器官、生理特征的外在表现）

气质分类：1液学说（古希腊医学）:粘液质

（粘液优势） 胆汁质（黄胆汁）多血质（血液

占优势）--运动；抑郁质（黑胆汁优势）--理智

性格：舶来文化：1古希腊：星座学说2日本医学：血型说传统文化：生肖属相说，五行说

4研究成果作为营销战略和营销策略策划和设计的客观依据

○

1市场机会分析策略2ＳＴＰ战略３营销组合策略（４P）

市场机会分析策略1swot分析（现代企业发展状态分析法）

内部环境分析：s优势w劣势；外部环境分析：o机会t威胁：行业内竞争企业，行业外竞争企业，上下游企业

资源：经济资源、人力资源、物质资源、无形资源(品牌，知识产权（专利技术），销售网络（流通销售）)

2市场机会分析：1宏观角度（企业发展）：政策法律法规的颁布和实施；产业结构调整 2微观角度（产品发展）：消费者被满足的现实需要，潜在需要；重要活动和赛事；重要的节假日

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2stp战略：市场细分；目标市场选择定位 市场细分策略1分割消费者市场的细分标准：地理变量；行为变量；人文变量(基本人文特征)人口统计特征-性别，年龄，收入,职业 2收入的类型：个人收入，个人可支配收入，个人可随意支配收入 目标市场选择策略：类型1无差异型目标市场选择策略2差异型3集中型 ○3营销组合策略（4p）：产品策略，价格策略，渠道策略，促销策略= 新产品上市推广策略的策划要点： 1产品形象的构成要素（消费者认识）包括：品牌，包装，产品，说明书，形象代言人（明星，CEO，卡通形象，专家，普通公众） 2市场价格=成本（生产+营销+研发+服务）+利润+品牌价值+稀缺价值+附加价值

3新产品上市推广策略的构成要素：上市时机，上市区域，上市推广方式（销售终端—现场销售-单独陈列-参加展会，新闻发布会）4终端推广要点：陈列，广告宣传，现场促销人员，体验活动

新产品促销推广策略的策划要点

1产品生命周期：导入期—成长期—成熟期—衰退期

2具有促销功能的营销活动（营销推广手段：广告宣传，人员推广，公关宣传，活动宣传）3新产品促销推广策略的构成要素： 导入期（促进认知）：广告（产品诉求）人员推广公关宣传（新闻发布会）活动宣传（终端推广）；

成长期（强化认知）：广告（产品+品牌）直销（网购，电视购物）活动宣传； 成熟期（培育品牌忠诚）：广告（品牌+企业形象）直销，公关宣传，活动宣传； 衰退期(促进销售

8全球消费者共同关注的问题1环境保护2食品在健康和营养方面的声明3广告对儿童的影响4未经允许，不得公开消费者的私人信息

9发现消费者问题的可行性方法1活动分析2产品分析3问题分析4个体因素研究5情绪研究

10信息搜集活动的类型 ○1按搜集目的划分：购买前信息搜集2即时性信息搜集

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2按使用的信息来源划分： □

1内部信息搜集：品牌归类：1意识域—消费者所了解的各种品牌的区域2激活域—了解且持有肯定态度的区域3惰性域—了解且持有中性态度的区域4排除域—了解且持否定态度的区域 □2外部信息搜集：衡量外部信息搜集行为的重要指标：1个人来源--就特定问题与他人进行交流与沟通2大众来源--查阅中性出版


物3大众来源--与大众传媒接触，接受广告信息4商业来源—与营销人员交流和沟通5商业来源—走访店铺

13购后行为的应对机制：1投诉热线2退换货承诺3周到的售后服务制度

14连接式选择规则：每一评价标准规定最低水平，逐一考虑每一备选产品，第一个符合要求的产品即为最终产品 分离式选择规则：最为重要的评价标准规定绩效值，对每一备选产品进行评价，得分最高的产品为最终产品

15服装的五大功能：保护身体；满足审美需要，梅花个人形象；间接展示身份和地位；展示自我个性；增加对异性的吸引

1即时性信息搜集：消费者部针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集活动 2外溢销售：受广告吸引而进入购买场所的消费者会购买广告产品以外的其他产品，广告所产生的这种效果称为外溢销售 34c理论的核心内容：消费者的需要与欲望，成本，方便，沟通

4消费者行为学的理论来源：心理学，社会心理学，社会学，人类学，经济学， 5影响消费者问题认知的非营销因素：时间，环境的改变，产品获取，产品消费个体差异， 6影响消费者产品选择和购买数量的店铺特征：营销人员，购物点陈列，降价与促销信息，店铺的布局与气氛，产品的脱销

7消费者权益的核心内容：获得安全产品的权利，获得充分信息的权利，获得充分选择的权利，收到关注的权利，不受歧视的权利 8消费者购买决策的内容：购买者，权衡购买，确定购买对象，确定购买数量，确定购买地点，确定购买时间，确定购买方式

9消费者可以获取信息的信息来源：个人，大众，商业，记忆，经验

10消费者所使用的评价选择规则的类型：连接式，分离式，按序排列式，编纂式，补偿式

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