市场定位

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市场定位

市场定位的含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。

战略设计中，确定自身定位，明确自己的真正价值所在，和未来要发展的目标是很重要的，市场定位实际上是引导了整个战略设计，在其中占有相当重要的位置。明确了市场定位，才能依靠自身的实际状况进行战略设计。

市场定位战略是指先通过市场细分将整体市场分割为多个子市场；然后根据企业的具体目标和优势等酌情选择目标市场，即确定企业准备为之提供产品和服务的目标顾客群；最后进行市场定位，即确定企业产品和经营的特色，尽可能将良好的市场机会与企业的自身优势有机结合，以赢得竞争优势。

2003年王老吉凉茶销量激增400%，年销售额从此前的每年1亿多，猛增至2003年的6亿元。一个销售区域仅仅局限于在广东和浙江南部的地方品牌，默默无闻了7年，却在一年的时间内，迅速成长为一个全国性的强势饮料品牌。其成功的关键在于王老吉凉茶重新定位的成功——“预防上火的饮料”。红色王老吉销售了7年，可企业无法回答红色王老吉是饮料还是药，消费者也无法回答。但是一年一个多亿的销售额，就说明了市场是存在的，它一定能满足消费者某种需求，而这种需求并没有明显地凸显出来。经过研究，王老吉确立了“预防上火的饮料”的新定位——是饮料不是药，以这一定位立足于全国市场，对红色王老吉的品牌做出全面的调整，并把品牌定位用消费者容易理解和记住的一句广告性词来表达——“拍上火，喝王老吉”。由于上火已经成为一个全国性的概念，这就把红色王老吉带出了地域品牌的局限，有利于开阔全国市场。而且3.5元的零售价格因为有了“预防上火”的功能诉求，也不再高不可攀。而大量地在央视招标段进行广告投放，后来还开辟餐饮新渠道，选择湘菜和川菜馆，火锅店作为“王老吉诚意合作店”，2004年8月进入了善于创新和本土化的肯德基的点餐牌，这些食品容易上火，而王老吉凉茶正好具备去火的功效，在功能互补上刚好吻合。

红色王老吉的巨大成功，得益于多加宝为这个品牌重新的准确定位，还有广告对品牌定位传播到位——广告表达准确，投放量足够确保品牌定位进入消费者心智。

市场定位的第一步就是市场细分，而市场细分又是选择目标市场的前提。市场细分的客观依据是现实及潜在顾客对某种产品需求的差异性。例如，男性和女性对服装有不同的需求和偏好，因性别的差异可以将服装市场分割为男性服装市场和女性服装市场。市场细分的对象是对某一特定产品有现实和潜在需求的顾客群体，而不是产品。例如，针对服装市场可以按照消费者的购买力和消费水平的差异而细分为高，中，低档服装市场。市场细分的目的在于帮助企业发现和评价市场机会，以正确选择和确定目标市场。市场细分有利于发现市场机会，有利于掌握目标市场特点，有利于市场营销组合策略的制定，有利于集中企业人，财，物的投入，有利于提高企业竞争力。而市场细分的一般程序包括：选定产品的市场范围；列举潜在顾客的基本需求；了解不同潜在用户的的不同需求；抽象掉潜在顾客的共同要求，而以特殊要求作为细分标准；根据潜在顾客基本要求上的差异，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称；进一步分析每一细分市场需求与购买行为的特点，并分析其原因，一边在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行组合，或作进一步分析；估计每一细分市场的规模。而


市场细分实践有了新的趋势，细分的程度越来越细，从单因素细分到多因素细分，传统细分变量选择模式被打破，市场细分方法被应用于多个领域。

进行市场细分后，企业需要开始选择和确定营销对象，即选择目标市场，企业能为之提供有效产品和服务的顾客群。确定并界定有待细分的整体市场，确定细分标准，分割市场，评价细分市场。在确定细分标准需要进行营销调研，详尽了解现实及潜在顾客对某种产品发生兴趣和产生需求的原因，去掉所有共同性的因素，保留有差异性的因素。从差异性因素中筛选出一个或若干个主要的因素，作为市场细分的标准。但是在选择目标市场营销战略时要考虑一些因素，如企业的资源，产品的同质性，市场的同质性，产品生命周期阶段，竞争对手的战略等等。

企业的市场目标并非一成不变，而应随外部环境和内部条件的变化酌情调整。特别是当目标顾客群的需求偏好发生显著变化，或技术创新产生的替代品大量上市等，而导致企业在现有目标市场上经营出现的困难，效益显著滑坡时，必须认真研究是否需要重新界定目标市场。

这种营销策略中最后一步就是市场定位。市场定位是指企业为在目标顾客心中确定独特地位的活动过程。有效的市场定位有利于树立企业和产品的鲜明特色，有利于企业满足顾客的需求偏好，有利于企业取得取得目标市场的竞争优势。例如沃尔玛的市场定位是“天天低价”；海尔的市场定位是“高品质，高价格”；麦当劳的市场定位是“卫生，方便的快餐”；七喜的市场定位是“非可乐”；戴尔的市场定位是“个人定制电脑”等。他们都由于市场定位的合理而获得了巨大的成功。现在，市场营销组合的其他因素，包括产品，价格，分销渠道，沟通以外的其他促销因素以及营销的过程都会影响特定的产品或服务在顾客心目中的地位。现代市场营销中，定位除了针对某一特定产品或服务的个别定位外，还可以是以行业定位，组织定位，产品组合定位。

在市场定位中夜需要遵循一些原则。各个企业经营的产品不同，面对的顾客也不同，所处的竞争环境也不同，因而市场定位所依据的原则也不同。总的来讲，市场定位所依据的原则有以下四点：一，根据具体的产品特点定位 ，构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成份、材料、质量、价格等。二，根据特定的使用场合及用途定位，为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。三，根据顾客得到的利益定位，产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。 1975年，美国米勒（Miller）。推出了一种低热量的“Lite”牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。四，根据使用者类型定位，企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香摈”，吸引了许多不常饮用啤酒的高收入妇女。后来发现，占30％的狂饮者大约消费了啤酒销量的80％，于是，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力弃沛的形象”。在广告中提出“有空就喝米勒”，从而成功占领啤酒狂饮者市场达10年之久。

事实上，许多企业进行市场定位的依据的原则往往不止一个，而是多个原则同时使用。因为要体现企业及其产品的形象，市场定位必须是多维度的、多侧的。

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