新媒体语境下四川古镇品牌传播研究

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新媒体语境下四川古镇品牌传播研究

作者：张婷

来源：《科技传播》 2018年第23期



摘 要 随着智能移动设备的普及和新媒体的发展，传统的传播方式已经不能满足四川古镇品牌的宣传和推介需求。在未来的发展中，我们应综合运用各种传播手段，提高品牌传播的有效性和四川古镇品牌的影响力。

关键词 新媒体；古镇；品牌传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）224-0180-02

四川古镇起源于秦汉，目前拥有国家级历史文化名镇（村）30 个，省级历史文化名镇

( 村)63 个。此外还有大量的特色景观旅游名镇（村）和中国传统村落。但是从全国范围来看，尤其是与江南水乡古镇、大理、丽江等相比，规模较小，整体品牌形象模糊，缺乏整体定位与明确内涵。而且各个古镇之间的发展不均衡，有些古镇人满为患，挤得水泄不通；有些古镇却人烟稀少，门可罗雀。

1 四川古镇品牌发展概况

1.1 起步阶段

1990 年，针对当时破坏相当严重的历史城镇，四川省文化厅联合建设厅组织评选省级历史文化名城、名镇。但是第二年只公布了第一批省级历史文化名城，而没有公布省级历史文化名镇。1992 年公布了第二批省级历史文化名城和第一批省级历史文化名镇。1995 年公布了第三批省级历史文化名城和第二批省级历史文化名镇。通过省级历史文化名镇的评选，四川省首次将古镇（村）作为独立的保护对象加以确认，同时通过舆论大力宣传，吸引大众关注，为后续的保护与发展奠定了坚实的社会基础。

1.2 积极探索阶段

2001 年，成都市政府规划十大古镇，对平乐、火井、街子、怀远、五凤溪、西来、悦来、唐场，白鹿、洛带进行重点开发保护。在保护古镇的同时，充分利用古镇的历史文化魅力发展旅游业。2002 年，四川省旅游局推出了黄龙溪、李庄、阆中、上里、佛宝、桃坪羌寨、丹巴嘉绒藏寨、昭化、安仁、泸沽湖镇十大古镇，并展开了宣传促销推广工作[1]。9 月15 日，四川省十大古镇推介暨摄影图片展在成都市送仙桥艺术城开幕。四川画报杂志社也于2003 年第二期以专题的形式对四川古镇进行了总体介绍[2]。

在政府推动、专家指导、百姓支持下，更多古镇加入保护与开发的行列，保护意识、保护水平明显提高，保护力度明显加大，保护体系不断完善，地方性保护法规陆续出台，古镇文化游持续升温和火爆。

1.3 存在问题

目前四川古镇的保护与开发整体上仍处于粗浅的观光旅游阶段，对于古镇品牌的传播也处于初级阶段，虽然已有四川旅游的客户端，但安装下载人数较少，一些古镇也开通了微博和微信公众号，但是关注度不够，微博、微信展示的内容较为简单，大多是几段文字加上几张图片，没有深入的涉及在线预订、在线支付以及商家位置定位导航等功能，披着新媒体的外衣，做的还是传统媒体的工作，无法真正调动人们对品牌的兴趣点。




2 新媒体语境下品牌传播的变化

随着新媒体技术的发展，互联网、移动终端、可穿戴设备等新技术已经渗透到我们的生活之中，人类也随之进入了一个信息大爆炸和文化大融合的时代。任何人只有拥有一部智能手机，就可以在接收信息的同时成为信息的发送者。

2.1 传播主体的多元化与个性化

在大众传播体系中，传者与受众的角色是固定和明确的，他们之间存在着一种单向的自上而下的不平等关系，传者发送信息，受众接收信息。新媒体的出现和普及，使得点对面的线性传播变成了点对点的网状传播。传受合一，传播主体也呈现出多元化的特点，官方机构、新闻媒体、公众人物、自媒体都可以成为传播的主体。因此传播呈现出去中心化的众声喧哗。受众凭借新媒体平台充分行使话语权，由过去的被动接收信息到集接收与传播二元角色于一身，及时发布旅游图片，分享旅游体验，撰写旅游心得，为潜在旅游者提供旅游参考，促使其做出旅游决策。

2.2 传播内容的多媒体与超文本性

文字、图片、声音、影像以及这些的综合体构成了海量的信息，连接了世界各地。日益普及的智能手机，平板电脑等便携式设备，可以提供最为准确、实时、直观的信息和数据。从古镇旅游的角度，旅游者可以在博客、微博、微信自主上传和分享图片、文字、短视频，可以参与直播，可以发布与旅游地相关的链接，其他人则可以通过跟帖、评论和弹幕的方式留下观感和评论，如果需要得到更详细的信息内容，也可以阅读网友跟帖，点击文中的链接，实现用户与用户之间的沟通。

2.3 传播行为的交互性，海量信息的共享性

传播者可以基于数据分析，向目标受众进行精准信息投放，受众也可以借助技术自主选择信息接收时间，接收的信息内容、形式，并且及时反馈信息，用户的每一次浏览、分享、体验都可以促使传播者及时更新信息，提供定制化、个性化的信息服务。传受之间相互促进，发展便捷的信息咨询与获取服务。当旅游者来到古镇，观赏古镇的美景，领略古镇的文化，参与各种体验活动，拿起手机，拍下照片和视频，通过微博、微信，记录自己的感受和体会，分享到

自己的社交圈子，身边的亲朋好友可以转发、点赞、评论，促使和激发信息的二次或多次传播。

3 四川古镇品牌传播路径

品牌传播承担着传播古镇形象，建立和维持古镇与旅游者之间的关系，增加古镇品牌资产等重要作用，在未来的发展中，我们应综合运用各种传播手段，提高品牌传播的有效性和古镇品牌的影响力。

3.1 体验营销，互动传播

约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》一书中所指出的，我们已经进入一个体验经济时代，在这个全新的竞争时代，产品和服务仅仅起着维系消费者的作用。人们真正需要的是难忘的体验，因此产品也就必须成为受众体验的舞台。[3] 古镇品牌传播要充分利用新媒体的交互性，通过主题活动引导受众进行旅游体验，让受众在体验中去认识古镇，参与到古镇形象的传播中。在自有新媒体平台上，通过AR、VR 虚拟现实技术，让旅游者以游戏的方式参与其中，获得线上旅游的真实感官体验；采用微电影、微视频、网络直播等形式推介古镇形象，高度重视旅游者的体验和感受，对旅游者在体验过程中产生的问题，及时回复和解决；设置相


关网络议题，引导受众参与讨论，听取他们对古镇建设的意见和建议。还要将线上与线下活动相结合，如通过摄影展，寻找古镇形象代言人等，进行线上线下的联动，激发旅游者的创意，积极参与到古镇文化的挖掘和各种旅游体验活动中，并且通过网络社交圈进行口碑传播，形成“深入体验——高度参与——大力推介——树立品牌”的良性循环。

3.2 智慧旅游，创新传播

随着网络营销，网上预定，网上支付等业务的迅速展开，智慧旅游已成为我国旅游业发展的新趋势。以物联网、大数据为支撑的社会化网络媒介，为旅游者产生旅游动机、进行出行决策、参与现场体验以及事后评价提供信息服务。目前四川省目前已经建立了“四川旅游运行监管及安全应急管理联动指挥平台”和“互联网+ 全域智慧旅游精准旅游扶贫云”系统，将智慧旅游体系覆盖到政府主管部门、旅游景区、乡村旅游等多个层级。九寨沟、黄龙、乐山、峨眉山、汶川入选2017 年全国智慧景区100强，但是在古镇品牌传播中，我们没有发现其得到了有效的利用。

因此四川古镇品牌传播应充分运用这两套系统，打造古镇智慧旅游公共服务平台，整合散落于乡村各地的古镇旅游文化资源，构建四川古镇数据库，提升资源开发的深度和广度；通过图文并茂、有声有色的电子数据及时更新景区信息，深入挖掘旅游者在旅游行程中的动态信息，实时收集旅游者的消费行为和消费偏好数据，从而提供更有针对性的旅游服务。应不断推进专业网站的建设，以构建创新传播新体系，必要的时还可开发App，通过信息咨询平台、网上支付平台、安全监测平台，建立古镇智慧旅游服务系统，旅游者也可借助平台分享自己的旅游经历和观感，从而实现分享营销的效果。

3.3 多元化整合，组合传播

我们必须建立多渠道、多媒介协同作战的传播体系，不仅借助传统媒体的权威性和公信力，更是要发挥新媒体的互动性和便利性，使不同的传播工具在每一个阶段发挥出统一的作用，展开对古镇的整合营销传播，实现1+1>2 的传播效果。例如可以在传统媒体上策划主题活动，播放古镇形象宣传片，积极推广古镇相关新媒体产品，包括官方微博、微信公众号，积极与有影响力的互联网平台合作，做好搜索引擎关键词优化工作，使旅游者可以轻松找到古镇旅游的相关信息，建立自己的新媒体平台，提供文字、图片、视频、直播、链接，吸引旅游者的眼球，进行有效的互动和沟通，增加旅游者黏性，形成粉丝经济。企业通过移动终端的配合，引导旅游者使用微信、微博传递和分享旅游体验和感受。整合所有能够释放品牌信息的接触点，形成一种以品牌核心价值为中心的文化潮流或热门话题。

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