定价的困惑

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定价的困惑

当司各特的秘书告诉他 Occidental 航空公司的乔安娜正在电话线的另一端时，他意识到情况有点不妙。依靠 Occidental公司，司各特虽然来标准公司时间不长，但赢得了去年的最高销售佣金。然而，一个月前，乔安娜告诉司各特， Occidental 的采购部门开始实行更富竞争性的招标政策，而这一政策同样适用于公司新的培训中心所要采购的一台计算机支持的模具。

司各特当时信心满满，提交了42万9千美元的报价，他甚至对地区销售经理夸下海口，认为这笔生意是木板上钉钉子，不会有什么意外。在两个星期仍未收到回音后，Scott开始预感到事情并不象他想象的那样顺当。

“你好，乔安娜，好长时间没通话了，你怎么样？”

乔安娜直奔主题。“司各特，我遇到了一个2万2千美元的问题，我想你能解决。” “你是指„.？”

“你知道的，我们为购买这种型号的产品，已经比较了很多家卖主。你的报价远高于竞争对手，Kakuchi的价格是39万美元， Akita 是40万刚出头。”

乔安娜停了下来，司各特也没有支声，不想显示他急切的内心。“问题是，你的机器高出人家2万多美金，无论如何不能以这么高的价格销售”，最终，乔安娜终于开口了。 “但你也知道，乔安娜，一分钱一分货，标准公司提供世界上最好的机器，更不用提我们一流的培训和服务了。我们的价格公道合理，你如果想获得现在的产品和服务，这个价格并不算贵。”

接下来，司各特开始提起标准公司与 Occidental的富有成效的合作关系，和公司各种产品的无与伦比的品质。但乔安娜并不领情，“司各特，你不用在这里推销你的设备，”她说道，“你也明白我们公司新的政策意味着什么，为降低成本，我们没有选择，除非你把价格降下来，否则我们只有寻找别的供应商。”

实际上，司各特以前也一直在思考，什么时候标准公司的固定价格政策会遇到用户的抵制，但他没有想到对价格的挑战首先来自Occidental。Occidental通过在自动化设备上的投资，通过购买标准公司提供的一流的设备赢得制造优势，在过去20多年的时间里，它几乎从来没有购买过其他公司的机器。

司各特告诉乔安娜，他理解她所遇到的问题，也感谢她的直率。但他仍继续为标准公司辩护：“我们是这一领域的最大提供商，而且交货及时，自然我们的价格也会反映这一点。你也看到在机器安装之后，我们是如何培训你们的操作人员，直到机器运转达到最佳状态。” 乔安娜毫不让步，“Akita和 Kakuchi 告诉我们，他们也能作到这一点。同时，我还想告诉你，他们已经提供了其他美国公司出具的令人信服的证据。”

“我不想在这里攻击Akita，” 司各特回应到，“它的某些产品确实也不错，但在特殊条件下它的可靠程度会怎样呢？当遇到象去年那种需求和生产能力非常不确定的情况，它会怎样作呢？能够象我们一样一个晚上将机器安装好？用它的设备你们的员工怎么说也得去日本接受一些培训吧，”司各特停顿了一下，“当你们公司与他们联姻时，不感到空间上的距离太远了一点？”

“没错，Akita没有象我们这样大规模的客户，它的客户的增长速度也没有我们迅速”，


乔安娜回应到。

“顺便说一下，你们有没有了解Kakuchi提供的软件？”司各特插话道，“如果你们的人员能弄清如何使用这些软件，那真该得诺贝尔奖了。它们也没有培训部门，它在欧洲的一些客户称它的现场服务团队为现场巡回队。”

乔安娜笑道，“我也听说了这些，这就是我为什么希望你们的标价接近Akita的原因。Akita 的A71一揽子协议看起来很不错。”

“看起来不错是不够的，乔安娜。你我都知道这一点，我敢肯定其他的购买者也明白这道理。你认为制造车间里的人会为了节省5%的设备价钱而在产品品质上作出妥协？” “好拉，司各特，” 她说道，“你我都明白这些，你也知道Akita是一个有实力的企业，它的设备同样具有竞争力。它的管理层也知道在接下来的4年里，我们要建设两个工厂，存在巨大的商业机会。行业中的每个企业都知道，这两个工厂已经在规划当中。问题的关键是你对未来的态度，而不仅仅是一套设备价格上的城池得失。”

乔安娜说，最后投标的截止日期是两个星期。司各特向她解释说，除非他的上司托尼同意，否则在设备价格上他不能作出丝毫的让步。

司各特挂上了电话，他的心思开始集中到了楼道另一端的办公室。他在琢磨是直接进入托尼的办公室，还是先写一个措辞婉转的备忘录给他。由于感到时间紧迫，司各特直接来到了托尼的办公室，向他汇报了与乔安娜通话的情况，并建议给予标准公司40万7千的重新报价。

托尼没有接受这一建议。“司各特，你去年表现很棒，确实是第一流。但你如果在我们公司呆的时间稍长一点，你就会知道我们为什么不可以在价格上作出妥协，哪怕是一点点的妥协。”

“但是，托尼，想想正要兴建的这两座工厂。乔安娜实际上已经对我们作出了承诺，条件是在现在的这笔交易上少要2万2千美元。让Occidental 偷向其他设备供应商的怀抱并不明智。”

“我知道。我也看过Akita 和Kakuchi 的新产品，A71上的软件看起来也非常不错。自从在美国设立现场办公中心后，Akita在服务方面也大有改进。” “我倒没有充分意识到这一点，”司各特喃喃地说道。

“然而，对于这一行业来说有很多价格以外的东西，”托尼继续他的话题，“我们不想使整个行业陷入价格恶战，毕竟我们不是卖‘Commodity’。自然我们希望Occidental的长期业务，但我们不能象集贸市场那样在每笔交易上可以讨价还价。”

“我知道我们需要稳定的交易条件。但我们这样作不仅仅是失去这笔40多万的交易，我们正在失去一个十分重要的客户，而且它的购买量会越来越大。”

“司各特，你知道我们公司何以走到今天的地步。标准依靠的是品质和可靠性，我们是创新者，如果我们的价格不能补偿我们的研究与开发成本，我们也就无法处于行业的领先地位。你知道多少人力投入到我们的软件开发中吗？你知道升级这些软件以与我们的生产过程项匹配又有多大的投入吗？还有我们在服务上的投资？这就是我们之所以能长久维持与Occidental的关系的原因----通过安装、培训和零配件的及时供应。”托尼停顿了一下，“我们的销售人员要充分了解发生在顾客身上的事情，对我们来说，如果降低价格意味着我们的客户在未来丧失制造上的优势，这对客户而言并非好事。”

“我理解你所说的这些，托尼。但现在Occidental似乎更在乎节省成本，而不是我们的服务和支持。你能否至少与Bob Davis谈一下这种可能性，看能否在固定价格政策上做些细小的调整。”Davis是负责销售的公司副总。


“我不会对这项年龄比你我年龄都长的政策提出例外请求，”托尼语气坚定。“这是一家历史很长的公司，也是一家很成功的公司。你不会在每次作出你不喜欢的决定时都跑到14楼去吧，司各特，为什么不想想其他办法看能否为Occidental做点什么，而不是一味向我抱怨价格政策。”

司各特知道了上司的意思，开始朝门外走去，口里不经意地说道：“冬天来了，托尼，我们还有一周的好天气。Occidental的新工厂或许能给我们带来一些不错的阳光。” 回到办公室，司各特汇集各种证据，起草一分备忘录。现在他有点后悔，当初不该匆匆忙忙走进托尼的办公室。托尼过去就批评过他，说他太没有耐心，迫不及待成交。司各特翻阅各种贸易杂志，寻找有关亚洲企业扩张的文章，然后要他的秘书把那些有关美国制造企业如何经历市场份额下降的厄运的文章复印出来。

到快下班时，司各特完成了一分给托尼的简短备忘录，提出了如何对公司固定价格政策作出妥协的3种可能方案：

1、 针对Occidental公司，将标准公司的1052调整为1052X，将控制台的颜色由灰色改为蓝色，外型上做一些其他的改变，同时稍稍减少动力，按407，000美元出售该机器。 2、 标准公司重新组合其服务项目，以适应407，000美元的标价。这意味着以前提供的一周时间的现场操作培训将被取消，现场指导人员在设备安装后的观察时间又2周缩短到1周。另外，原来6个月的免费服务缩短为2个月。

3、 前述两种方案的某种组合也可以使设备售价达到407，000美元的水平。

司各特还就全球竞争作了简短分析，并附上有关商业出版物上的文章作为他的论点的支持证据。同时，他还提醒托尼，最近在德国慕尼黑召开的展销会上，其他一些销售人员抱怨由于价格竞争，尤其是来自Akita的竞争，使他们失去了很多大客户。司各特认为，他的论点是很有说服力的，但下一步到底该怎么做，还是要由托尼作决定。

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