浅谈媒介与受众的关系

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浅谈媒介与受众的关系

作者：陈雅雯

来源：《传播力研究》2018年第29期

摘要：媒介与受众，是传媒行业两个核心要素，前者影响着传媒质量，后者决定了传媒效果，应给予深入的分析探讨。基于此，本文以媒介与受众的关系作为分析对象，就二者的交互关系、扩展关系、约束关系进行分析，再以此为基础，分别论述媒介与受众三类关系的概况，并就其提升策略进行探讨，为后续相关工作的开展和优化提供参考。 关键词：媒介；受众；交互关系；约束关系

媒介是指利用媒质存储和传播信息的物质工具，受众则是指传媒活动中的定向和非定向信息接受群体。在传媒活动中，媒介和受众是执行环节和执行效果的两个核心考量因素。为求进一步发挥媒介的作用，提升受众对信息的接受效果，首先应加强对二者关系的分析、研究提升策略，本文针对上述内容进行探讨。 一、媒介与受众的交互关系

交互关系是媒介与受众的基本关系，即无论传播内容存在何种差异，都必须经过交互行为，才能实现有效的传播。以电视广播作为媒介，受众需要观看电视节目，才能了解传播内容。寻求提升交互关系在传媒活动中的有效性，可借助两个关键手段，即市场调查和可交互性的提升。如各地网络媒体企业，市场调查可采取责任制度和周期分析相结合的办法，在企业内设立专门的市场分析部门，该部门人员实时通过互联网进行热点捕捉，了解民众当前关心的热点问题，利用可能最大程度发挥热点优势的媒介开展传媒活动。假定民众较为关心娱乐新闻，可利用网页作为媒介，尝试进行传媒活动。

可交互性的提升，是指在进行传媒工作时，革除传统模式下交互性不足的弊端，以更具交互价值的方法，实现与受众的互动，提升交互体验。如现代电视媒体普遍尝试应用公众号与观众进行后台互动，观众可以将观看电视节目时的感受、对互动话题的想法实时发送至电视节目栏目组的微信后台，之后由栏目组选取其中一部分，交给主持人，实现实时交互。这一方式具有良好的可行性，能够直接提升传媒作业的有效性。 二、媒介与受众的扩展关系

扩展关系，是媒介与受众关系的一种延伸化体现，是指媒介在进行传媒工作时，目标受众之外的受众群体也受到传播信息的影响，这种影响通常包括两种途径，一是直接途径，二是间接途径。直接途径如某企业进行化妆品宣传，媒介为电视广告，目标受众为中青年女性，但因电视广告不可能自主选取观众，除中青年女性外，其他受众群体也了解了化妆品信息，媒介受


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众的关系实现了扩展。间接途径是指以目标受众为中间媒介，进行的扩展传播，如受众A将广告信息告知给受众B，即属于一种典型的间接扩展[1]。

对扩展关系进行强化，主要方式为用户群体的维护。无论何种媒介、何种传媒信息，都必然存在定向传播的基本特点，需要维护的，即定向传播下的目标受众。比如在化妆品广告中，必须抓住中青年女性关注的核心点，将“保持皮肤洁净、控油”等作为核心，利用可视化的媒介使目标受众能够始终保持对传媒信息和媒介的关注度，保证媒介和受众关系的维持，作为扩展的基础，优化工作质量。 三、媒介与受众的约束关系

媒介与受众的约束关系，是指媒介在进行传媒的过程中，即便尝试了多种渠道、强化了可扩展性，其受众依然不可能无限扩大，主要的目标群体依然是定向传媒下的受众，这一关系与经济学中的“二八定律”带有内在的一致性。假定某食品企业进行宣传，其主要业务为批发，那么目标市场内的各级商场必然是核心受众，从数目上看可能仅占客户总数的20%，但买进商品的额度可能达到食品企业总销量的80%，这一定律在传媒活动中同样存在。

在此背景下，尝试优化媒介与受众的约束关系，可将约束行为的边界作为重点。依然以食品企业为例，尝试扩大业务面，提升经济效益，需进行约束边界的分析。食品企业媒介与受众的约束边界多为宣传渠道，企业不重视面向用户直接进行销售，因此该渠道是封闭的。可以在资金条件允许的情况下，扩大宣传范围，选取电视、新媒体等更具范围化效应的平台，打破常规媒介受众较少、较集中的约束框架，提升传媒工作的实际效果。 四、总结

综上，现代传媒行业的快速发展，使媒介与受众的关系得到了进一步的重视。总体来看，媒介与受众的关系体现在三个方面，即交互关系、扩展关系和约束关系。可在后续工作中通过多种渠道对这三种关系进行利用和加强，包括广泛的市场调查、用户群体的维护以及约束边界的打破和扩展等。为最大限度发挥媒介的作用，还应以先有工作为基础，分析不足、尝试应用更具价值的媒介和方式。 参考文献：

[1]刘强.论媒介图像文本与受众互动关系的重构[J].河南教育学院学报（哲学社会科学版），2015，34 （03）：36-43.

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