价值观对消费者行为研究的意义

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价值观对消费者行为研究的意义

【摘要】 本文回顾了东西方学者关于影响消费者行为因素的研究概况，阐述了罗克奇的价值观理念和他提出的价值观调查表，并对消费者行为的实证研究提出了建议。

【关键词】 价值观 消费者行为 价值观调查表 市场营销 相对于社会学对价值观的大量研究，营销学和消费者行为学对价值观研究显得比较慢热。价值观和消费者行为研究一直是国外市场营销学者热忠研究的领域，随着国内经济的改革开放，国内学者亦开始对其作深入的探讨。

一、价值观与消费者行为

价值观对消费者行为的影响，近年开始得到营销学术界的关注。其研究方向大都是关于价值观与产品或品牌选择，例如价值观与汽车的产品属性（Vinson & Munson，1976；Vinson，Scott & Lamont，1977）。价值观被认为与态度和消费者行为相关，例如慈善贡献的研究（Manzer & Miller，1978）、顾客抱怨度（Vinson & Gutman，1978）等。另一类研究方向是把价值观定位为消费者决策过程不可分割的部分（Howard & Woodside，1984）。国内关于价值观对消费者行为影响的研究还比较少。

随着国内经济的改革开放，国内学者亦开始对消费者行为进行深入探讨。国外的研究以宏观层面居多，例如恩格尔（Engel et al.，1978）所提出的用生活方式的四个维度包括态度、活动、观点、人口统计等特征来描述消费者的消费行为。至于消费者行为和价值观念的整合研究，仍然有待发展。近年，国内学者对文化价值观与消费者行为的关联日益关注。刘世雄等以文化价值观分析了社会的消费行为特征，把中国消费者以五个世代划分（刘世雄、周志民，2002），并分析了各个世代的特征。一是传统一代：生于1945年前，他们的价值观主要表现为集体主义，具有高度的不稳定回避，他们往往是新产品的较晚使用者；二是文革的一代：生于1945—1960年，集体主义思想比传统一代弱，他们顾及群体价值观念的同时，适度追求个性化的消费，消费行为表现得非常谨慎；三是文革之后出生的幸运的一代：呈现偏男性化的文化价值观，偏爱有自我概念的消费品；四是转型的一代：生于中国计划经济向市场经济转轨的时代，个人主义比幸运一代更特出，强调个人成功、追求财富的价值取向；五是“e”时代：偏爱个性化消费，男性化水平很高，把追求财富视为享受人生的必要手段。

不同学者对西方消费者行为研究模式做出了不同的分类，罗纪宁（2005）把西方消费者行为研究模式划分为三类。一是理性决策人的消费者行为模式：假设消费者是理性决策人，消费者行为是寻求解决问题的纯粹理性过程。二是情感体验人的消费者行为模式：消费者是情感人，消费者行为是一个消费者受内在动机驱动而寻求个体心境体验的情感经验过程。该描述根植于心理学、社会学、文化人类学等学科理论。三是行为主义的消费者行为模式：强调消费者在特定环境因素如金钱刺激、文化规范、营销活动等影响下的学习、态度以及行为反应。

罗纪宁认为当前学术界对消费者的研究是把消费者整体切割为气质个性、消费心理、消费行为三个独立的部分分析，而忽视并否认了消费者是一个有机系统的整体的事实前提。每一个消费者都是情感与理性相互交融的有机体，既有习惯性思维与行为，又能根据条件灵活调整自身行为从而不断适应环境。目前的研究方法是割裂性的实证方法，不能揭示消费者行为的规律。要突破这种学术研究误




区，必须选择新的研究视角和哲学方法论。消费者的整体特征体现在：消费者是一个整体人，而不是纯粹的认知人、经济人、情感人、社会人，也不是由其组成的简单组合；消费者心理行为是一个有机的整体过程，它不是认知、学习、情感、思维以及该等局部过程的机械组合；消费者的气质个性是一个统一的整体系统，而不是纯粹的生物本能个性、社会个性、认知个性，也不是若干性格特质或自我概念的简单组合；消费者先天气质与后天心理行为是一个统一的整体系统，消费者价格心理、广告认知、期望利益、购买决策、品牌习惯都是消费者这一个整体系统的不同侧面信息。

罗纪宁认为，要揭示消费者心理与行为在不同时空下的变化规律，必须融合消费者先天个体气质特征与后天外部环境作用，构建一个消费者“气质—心理—行为“这一整体系统的理论范式。根据罗纪宁的描述，本文认为文化和价值观代表着消费者的先天个体气质特征与后天外部环境的其中一种作用。

二、个人价值观

罗克奇提出价值观是一种个人或社会认同人应有的品格或生存意义的固有信念。而价值观体系是一些关乎理想的行为模式或是终极生存方式而各具相对重要性的恒久的信念。他认为价值观主要与目标即终极价值观和为达到目标的行为相关联（Rokeach，1973）。价值观是决定个人的态度和行为的主要因素，因此更能准确地预测消费者行为。价值观帮助个人确定自己的信仰体系，并指导个人对自我和对他人的评价。纵使大多数人都持有一些共通的价值观，其实每个人的价值观剖面都有分别。当个人的价值观与他人的价值观发生抵触时，个人所重视的价值观会适当地引导他的行为。这种指导原则，最终会驱使两个对人生见解相似的人选择不同的行为。

三、罗克奇的价值观调查表（RVS）

罗克奇在1973年编制的价值观调查表是国际上广泛使用的价值观问卷（见表1）。他的价值系统理论认为，各种价值观是按一定的逻辑意义联结在一起的，它们按一定的结构层次或价值系统存在，价值系统是沿着价值观的重要性程度的连续体而形成的层次序列。

罗克奇的价值观调查表（RVS）提出了两类价值系统：终级性价值观（terminal values）指的是个人价值和社会价值，用以表示存在的理想化终极状态和结果，是个人希望通过一生而实现的目标；工具性价值观（instrumental values），指道德或能力，是达到理想化终极状态所采用的行为方式或手段。

罗克奇估计成年人持有大约18种不同的终极相关的价值观，而他所持有的工具性的价值观则达到70到80多种，是终极价值观的数倍。他列出一张终极和工具性的价值观清单，让受访者根据自身的直觉按各个价值观的重要性予以排列，以测量受访者的价值观和价值观体系。经过数年的研究，他最终获得两类价值观名单，分别是18项的工具和终极价值观，并为每项价值观提出简短的定义（Rokeach，1973）。这项排名方法的重要假设不在于受访者是否拥有各项价值观，而在于受访者对各个价值观之间相对的次序。

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