网络营销重点笔记

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网络营销

单选、多选题

 网络营销的技术性（第5页）

网络营销以网络平台为基础，搭建网络营销平台需要通信技术的支撑。企业开展网络营销必须有相应的技术投入和技术支持，需要拥有营销知识、掌握网络通信技术的复合型人才。  网络营销的现实基础（第3页）

日趋激烈的市场竞争是网络营销产生的现实基础。  网络调研的环境（第47页）

网络市场调研是指在互联网上针对特定营销环境进行调查设计、收集资料和初步分析的活动，为企业的网上营销决策提供数据支持和分析依据。  网络调研的步骤（第50页）

1、明确问题与调研目标；2、制订调研计划；3、收集信息；4、分析信息；5、撰写调研报告。  网络消费者群体的消费动机（第76页）

1、需求动机（包括兴趣、聚集、交流。）2、心理动机（主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机。）  企业一体化的类型（第88页）

一体化战略的选择有3种：①后向一体化（即企业收购或兼并若干原材料供应企业，拥有或控制其供应系统，实行供产一体化）；②前向一体化（即谋求对分销系统甚至用户的控制权，例如收购、兼并批发商、零售商，增强企业的销售力量和对渠道的控制能力）；③水平一体化（即争取与同类型其他企业实行各种形式的联合经营，扩大生产规模和经营实力，或取长补短，共同利用市场机会）。  域名（第105页）

域名是由个人、企业或组织申请的、独占使用的互联网网上标志。

随着互联网的发展，域名的商业价值越来越受到企业的重视。域名的商业价值首先取决于它所传递的信息以及带来商机的能力，其次取决于域名的广告价值。

域名品牌策略：企业域名品牌的命名策略；企业域名品牌的保护策略；域名品牌管理策略。  网络营销定价策略（第117页）

1、竞争导向定价策略；2、免费价格策略；3、低价定价策略；4、特殊品价格策略；5、差别定价策略；6、捆绑销售定价策略；7、定制生产定价策略；8、使用定价策略；9、拍卖竞价策略（其方式有：竞价拍卖、竞价拍买、集体议价）。  SEO，SEM（第144页；第141页）

1、搜索引擎优化（Search Engine Optimization，SEO）简称搜索优化，是指针对搜索引擎对网页的检索特点，通过了解各类搜索引擎抓取互联网页面、索引和确定其对某一特定关键词的搜索结果排名等技术，对网页内容进行相关的优化，以适合搜索引擎的检索原则，从而使搜索引擎收录尽可能多的网页，并在搜索引擎自然检索结果中排名靠前，达到网站推广的目的。

2、搜索引擎营销（Search Engine Marketing，SEM）是指根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能地将营销信息传递给目标用户。  E-mail营销（第145页）

E-mail营销是在网民事先许可的条件下，通过电子邮件的方式向目标顾客传递有价值信息的一种网络营销手段。E-mail营销包括3个必不可少的基本因素，即网民许可、电子邮件传递信息、信息的价值。  网络营销的技术评价指标（第196页）

网络营销技术评价指标主要是对网络营销平台——网站和网页建设进行的，主要包括：网站和网页设计评价；网站推广评价；网站流量评价。  网络营销的产品层次（第100页）

1、核心产品。2、期望产品。 3、形式产品。4、延伸产品。 5、潜在产品。

 调研问卷的组成（第53页）


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1、卷首语是说明由谁执行此项调查、调查目的和意义。

2、问题指导语（填表说明）是向被调查者解释怎样正确地填写问卷的语句。

3、问卷的主体包括问题和备选答案，是问卷的核心部分；问题的类型分为开放型和封闭型。 4、结束语中可以表示出对被调查者的感谢，或者给出一些奖品、优惠券等。 网络营销公共关系（第132页）

公共关系是指企业通过与利益相关者，包括供应商、顾客、雇员、股东、社会团体、政府等，建立良好的合作关系，为企业的经营和发展营造良好的社会环境。网络公共关系是指通过网络这一技术平台传递企业信息，唤起人们的好感、兴趣，从而提高企业在公众中形象的过程，简称网络公关。 网络广告形式（第169页）

1、旗帜广告。2、文本链接广告。3、电子邮件广告。4、赞助式广告。5、插播式广告和弹出式广告。6、在线互动游戏广告。7分类广告。8、搜索引擎广告。9、撕页广告。 网络营销的功能

网络营销作为一种新的营销模式，其基本功能表现在网络品牌建立、网站推广、信息发布、网络调研、开拓销售渠道、销售促进、顾客服务等方面。 网络调研的特点（第48页）

1、及时性和共享性。2、便捷性和低成本。3、交互性和充分性。4、调研结果可靠、客观真实。5、可检验性和可控制性。

网络市场的特点（第68页）

1、构成特征（我国网民结构特征）：性别特征；年龄特征；学历结构；职业结构；收入结构；城乡结构。2、网络使用特征：上网时间；上网地点；上网设备；主要网络应用的使用行为。

大题：

网络营销及其优缺点（第4、10页）

1、网络营销是指企业为适应和满足消费者的需求，以网络环境为基础，运用现代通信技术，系统地使用各类电子工具对产品或服务所进行的一系列经营活动，进而实现企业的营销目标。

2、网络营销具有许多明显优势，主要表现在：市场竞争的公平性；营销策略贴近顾客；市场反应快。 3、网络营销的不足：通信技术与网络安全制约网络营销的发展；价格问题愈加敏感；购物乐趣缺失。 不同产品生命周期阶段网络营销的重点（第103页）

1、 处于引入期的产品销量小且销售增长缓慢，利润低甚至亏损。引入期的营销策略重点是提高新产品

的知名度和产品质量。

2、 处于成长期的产品销售增长率达到最高，市场竞争日渐加剧。成长期的营销策略重点是创造名牌产

品，提高产品偏爱度。

3、 成熟期产品的销售额达到整个产品生命周期的最高峰，产品利润最高，存在产能过剩的威胁，替代

品开始出现。成熟期产品的营销管理对企业来讲最为重要，营销策略主要包括：一是改进市场策略，即在使用者的人数和使用量上采取有效策略；二是改进产品策略；三是改进营销组合策略，即对原有的营销组合策略进行调整。 4、 衰退期的产品销售额下降，利润下降甚至出现亏损。衰退期的营销策略重点是把握退出市场的时机，

减小退出损失。

网络发展战略（第88页）

网络营销发展战略选择：1.密集型战略。1）市场渗透策略，即进一步挖掘市场潜力；2）市场开发策略，即为现有产品开辟新市场；3）产品开发，即向现有市场提供新产品或改进的产品。 2.一体化战略。①后向一体化；②前向一体化；③水平一体化。

3.多元化战略。①同心多元化，即以原有技术、特长和经验为基础，有计划的增加新业务，开发新市场。②水平多元化，即针对现有市场，采用不同的技术增加新业务。③综合多元化，即企业以新的业务进入新的市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务毫无关系。 网络营销的整体产品层次（第100页）

1、核心产品是指整体产品提供给顾客的实际利益和效用，是满足顾客需求的基本所在。


2、期望产品是指在网络目标市场上，消费者希望得到的、除核心利益之外的、能满足自己个性化需求的利益总称。

3、形式产品是指产品在市场上出现时所呈现的实体外形，包括产品的造型、包装、品质、特色、品牌商标等。

4、延伸产品是指提供给顾客的、与产品消费有关的一系列附加利益，包括产品的储运、安装、维修服务和保证等。

5、潜在产品是指由企业提供的、延伸产品之外的、能满足顾客潜在需求的产品层次，主要指产品的超值利益。

搜索引擎营销及其几种常见的方式（第141、143页）

搜索引擎营销（Search Engine Marketing，SEM）是指根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能地将营销信息传递给目标用户。搜索引擎营销的常见方式：免费登录分类目录；收费登录分类目录；关键词广告；自然排名；网页内容定位广告。

网络市场调研，与传统调研相比，网络调研的优势与劣势（第47页）

网络市场调研，又称网上市场调研或网上调查，是指在互联网上针对特定营销环境进行调查设计、收集资料和初步分析的活动。网络调研与传统调研的比较如下表所示： 比较项目 调研费用 调研范围 运作速度 调研的时效性

网络市场调研

较低

全国乃至全世界，样本数量庞大 很快 全天候进行

传统市场调研

昂贵

受成本限制，调查地区和样本数量均有限 慢

不同的被访者，可进行访问的时间不同 不太方便 可信性高

适合面对面地深度访谈

被访问者的便利性 非常便利

调研结果的可信性 相对真实可信 适用性

适合长期大样本调查和需迅速得出结论

网络营销的市场细分、目标市场和市场定位.（第14页） 目标市场营销的核心是市场细分（segmenting）、目标市场选择（targeting）和市场定位（positioning），又称STP营销。

1、所谓市场细分，是指企业根据市场需求的多样性和购买行为的差异性，把市场划分为若干个具有某种相似特征的顾客群，即细分市场或子市场，以便选择并确定自己的目标对象。消费者市场的细分方法有地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。

2、在市场细分的基础上，企业通过评估每个细分市场的吸引力，根据企业自身的优势和能力，选择一个或若干个细分市场作为自己的目标市场，并针对目标市场的特点展开营销活动，以期在满足顾客需求的同时，获取更大的利润。目标市场选择策略包括无差异市场营销策略、差异性市场营销策略和集中性市场营销策略。

3、市场定位是指企业针对选定的目标市场，根据自身的优劣势和竞争对手的情况，为产品在顾客心目中建立一个有利的竞争位置，从而树立一个鲜明的品牌形象，以吸引更多的顾客，提高产品的市场竞争力，实现企业既定的营销目标。市场定位的基础是差异化。主要包括产品差异化、服务差异化、人员差异化、企业形象差异化。

网络营销产品要取得成功的关键因素是什么。（第102页）

网络营销产品是指通过市场提供给消费者选择、消费，以满足某种欲望或需求的一切东西。

影响网络营销产品选择的因素主要包括：1）产品形式（易于数字化、信息化的产品，可以直接通过网络进行传输，采用使用等方式吸引消费者）。2）产品样式（能够根据顾客的需求特点进行个性化设计）。3）产品品牌（包括生产商的产品品牌和网络经营商的品牌）。4）产品质量（在购买前就可以确定或评价其质量的产品，标准化程度高的产品）。5）目标市场（根据用户特点和自身情况选择目标市场）。6）产品定价（采用低价策略，以吸引和稳定顾客）。

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