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鸿星尔克整合营销传播方案
一、行业分析 1、行业构成
近年我国经济持续快速增长，人民生活水平显著提高，为了进一步提高自身的生活质量，越来越多的人加入了体育锻炼当中。我国体育消费市场巨大，再加之我国2008年北京奥运会的举办，体育市场得到了进一步的发展。放眼我国的体育消费市场来看，国外的耐克、阿迪、匡威以及国内的李宁、安踏、特步、鸿星尔克、匹克占据大多数的市场份额。 2、行业竞争状况分析
虽然我国体育消费市场巨大，但受我国近年物价上涨的原因，各家运动品牌的产品均在一定程度上涨了价格。加之我国加入WTO影响，各家国外知名运动品企业进入中国市场，我国现在的体育消费市场竞争是越来越激烈。据最新资料显示，国内运动品牌市场份额排名前五的是李宁、安踏、匹克、特步和361，而鸿星尔克则排名第六。而国外的运动品牌则更具优势。
3、行业未来判断发展
虽然我国体育消费市场竞争激烈，但是只要我们能够正确的找到市场空白，我们就会在激烈的市场竞争中占据领先地位。从我国的体育运动品牌来看，最大的李宁现在将自己定位于高端市场，其下一步走向应该是国际市场。安踏、匹克则将自己的主要销售重心放在篮球鞋产品上。而鸿星尔克，则将产品主要放在网球市场上，而且现在已经取得了一定的成就，在网球领域里，排名第三。除此之外，另外的一个市场空白则是儿童体育消费市场。据调查显示，我国将在2012年开始一个生育高峰，并且将持续到2030年。如此巨大的市场，能够在其中占据一定市场份额对于鸿星尔克的下一步发展至关重要。因此，保持网球领域的市场领先以及进军儿童体育服装市场将是将来的发展方向。
二、消费者分析 1、目标消费者确定
我国作为一个体育大国，体育强国，体育消费市场巨大。鸿星尔克的宣传口号是“TO BE NO.1”。从宣传口号来看，极具青春活力，将主要的目标消费者锁定为青少年。另外，鸿星尔克主要从事领域为网球消费领域，众所周知，网球曾经是一个贵族运动，在加之我国网球运动发展比较缓慢，因此能够打上网球的都是一些中年成功人士。最后在未来的儿童消费市场来看，将为人父母的“80”后则为主要的消费者。 2、目标消费者的行为分析
鸿星尔克的目标消费者主要是青春活力少年、热爱网球运动的中年成功人士以及“80”后。从目标消费者的行为来看，青春期的少年对于品牌产品的独特性比较看重，注重产品的款式。而中年的成功人士对于品牌的知名度以及产品的质量比较看重，品牌忠诚度较高。在儿童消费市场上，“80”后则更加注重产品的安全性。
三、品牌分析 1、品牌有无差异
鸿星尔克作为体育用品企业，其品牌宣传口号是“TO BE NO.1”, 有着“中国网球服饰第一品牌”的美誉。鸿星尔克倡导“年轻、时尚、阳光”的生活方式，致力于洞察市场需求、聆听消费者心声，以犀利的眼光、唯美的艺术气息、敏锐的时尚触感、进取而不乖张的表现方式，来顺应潮流变化，提高消费者体验。至今，鸿星尔克品牌旗下产品已涵盖时尚服饰、休闲服饰和专业服饰，其“TO BE No.1”的品牌精神，也为广大消费者所熟知。
2、价格分析
作为体育用品企业，鸿星尔克主要向市场提供运动服、运动鞋以及其他的体育运动装备。作为“中国网球服饰第一品牌”的鸿星尔克，其产品质量有保证，价格多数在100至四百，比较符合中国消费者的消费水平。在价位方面，相对于国内的李宁、安踏等企业，有一定的优势。
3、消费者的认知与评价
“TO BE No.1 迈向第一”倡导的是一种坚韧、拼搏的奋斗精神，是敢为天下先、勇争第一的决心和勇气。它代表了不屈服于平庸的鸿星尔克人对成功、对冠军的渴望和追求，同时也体现一种不息的追求和旺盛的斗志与决心，它将企业理念及消费者心理有机地融为一体，倡导的是一种高层次高境界的精神超越和延伸。
四、企业分析
1、企业近年的营销额分析
2009年，李宁、安踏、匹克、特步等体育品牌企业营业额均实现了20%以上的增长，而鸿星尔克却没能同享这份“荣耀”。除了2009年业绩平平外，今年一季度，鸿星尔克收入同比减少13.5%，毛利润更是同比大降31.9%。鸿星尔克2009年业绩报告显示，其销售额为19.99亿人民币，同比去年的28.89亿下降了30.8%。下滑，而且是大幅度下滑，这与其他国内运动服饰上市公司大相径庭。鸿星尔克2010年一季度财报显示，截至今年3月31日，公司收入为4.91亿元人民币，同比下滑了13.5%；毛利润1.55亿元，同比下滑31.9%。鸿星尔克官方对业绩下跌的解释是国内市场需求减弱，此外经销商的库存过剩导致鸿星尔克不得不降低经销商拿货的价格，以便经销商消化库存。 2、公众对企业形象的认知
鸿星尔克与国际著名的空间公司合作，将 “年轻、时尚、阳光”的元素融入设计理念中，开发时尚感十足的鸿星尔克专属的空间布置，让每一位进店的消费者都能感受鸿星尔克独特的品牌魅力。
3、企业近年的营销费用估算
已经有十多年品牌历史的运动品牌鸿星尔克现在也开始发力电子商务。在亿邦动力主办的第六届网上零售年会自有品牌分论坛上，鸿星尔克电商负责人周斌称，按照目前的估计，鸿星尔克明年会有2000万的广告费投在互联网上。周斌称，与现在的互联网品牌企业投放广告方式不同，传统品牌投放广告往往关注覆盖面，对电商品牌多关注的ROI等概念并不重视。 对很多运动品牌讲，CCTV-5可以覆盖中国大概60%的人群，而且特别是二线、三线、四线的人群。而除了CCTV-5的广告投放外，很多运动品牌广告也慢慢投放地方台。周斌称，鸿星尔克没有独立B2C，目前主要基于其他平台如淘宝等做销售。“我们在淘宝投入主要是CCTV广告置换。目前在其它方面没有特别针对互联网做广告投入。但如果做，公司的费用一定不会低。”周斌表示，按照目前的估计，鸿星尔克明年会有2000万的广告费投在互联网上。亿邦动力网了解到，鸿星尔克现在一年的广告费用约在1亿元左右。2000万的线上广告费用相当于其总广告费用1/5。
五、营销策略 1、定位
作为我国著名运动品牌，鸿星尔克坚持年轻时尚阳光的品牌形象定位，始终立足市场需求，以犀利的眼光、唯美的艺术气息、敏锐的时尚触感、进取而不乖张的表现方式，将现代美学与国际流行元素相结合，引领时尚潮流，为消费者提供时尚、高端产品，致力
本文来源：https://www.wddqxz.cn/372a68f2cd2f0066f5335a8102d276a200296003.html
2023-05-03
