认清品牌个性塑造品牌个性

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认清品牌个性，塑造品牌个性

一、 什么是品牌的个性

现在越来越度的品牌文章在谈论品牌的个性问题，说品牌要有特色，与其他品牌要明显的差异性，等等。比如说美国麦当劳很有个性，金黄色的拱型标志，麦当劳叔叔的有趣形象；而肯得基则有由粗到细的兰色斜线和将军头像标志，以及站在门口的可亲的老人等等，确实国外优秀的品牌很有特色，很有差异性：从颜色、标志、商标等都有显示。但我们的问题是：品牌的个性=品牌差异性？许多人可能认为“是”，但我们的认为“否”。

有人把品牌比喻为是“人”，品牌的名称是品牌这个“人”的的名字。我觉的这个比喻是恰当的。因此品牌的个性，不是品牌独特的差异性，而是品牌当您（一般地，就是消费者）把它想象成为是一个人时，这个人的个性，他的

personality。因此，品牌的个性是品牌人格化后的所显示出来的独特性。这样我们马上得到了一个结论：一个品牌如果没有人格化的含义和象征，那么这个品牌就是没有个性的。

既然品牌的个性是品牌人格化后的个性，因此为了真正理解品牌的个性，认识一下有关人的个性理论是很有必要的。那么，人的个性是什么意思呢？在一本被广为推荐的国外大学《心理学》教材中提出如下的表述（中文表达系作者翻译）：个性或多或少包括一个人内在的稳定因素，这些因素使得一个人的行为在不同的场合表现出一致性，并与其他人在相同的情况下的行为的差异性（原文，请参见）。

笔者对上述关于人的个性定义的理解是个性有四个特点：

首先个性指的是一个人的内在稳定特性；其次这些稳定特性是可以通过其外现的行为进行观察；再次这些行为是前后一致的或者说是协调的，可以理解的；最后，这些行为特性是与其他人在相同或相似情况下的展示的特性是明显不同。因此，简单的说，个性有内在的稳定性、外在的一致性和人际的差异性。 基于以上分析，笔者认为品牌的个性首先品牌要人格化，“他”是浪漫的还是稳重的，是有喜欢冒险还是比较保守的，是活力四射的还是文静安详的，是性感的还是庄重的，等等。总之，他---品牌---要有人格化特性。人格化，就是我们可以讲故事，品牌（“这个他”）的故事。其次，品牌的个性不是为了独特性而独特性，他有稳定的内在特性，我们可以称为品牌的理念和价值观，它们决定着品牌做什么和不做什么，并由这些外在的行为而达到与其他品牌相区别。

二、 品牌个性的价值


一个品牌有没有个性，对品牌的生命来说很重要。没有品牌个性的品牌往往是短寿的。因为没有人格化，所以没法与消费者建立感情，形成偏好。因为没有稳定的内在特性和行为特征，消费者无法认识和认定品牌的个性，自然也无法与消费者自己的个性进行比较并确认是否一致。为了避免购物的社会性认同风险，消费者通常不会去选择这个品牌。差异性同样必要，没有差异性就意味着没有独特的销售主张，如果没有其他问题，那么被选中的概率是1/N，其中N是相似品牌的个数。这样品牌即使不失败，也绝对不能算成功。

现在越来越多的消费者被称为品牌消费者，品牌消费者最大的特征是在认同品牌情况下的消费。只有品牌的个性和消费者自己的个性一致的情况下，才会选择购买。中国有句老话叫“物以类聚，人以群分”，只有与自己同类的人在一起，才会感到自如，放松；在一个不熟悉的环境和不同类的人群中会不自然，不自在。消费者的购买和消费行为也是如此。例如一个四十岁左右的人，手里拿着一瓶娃哈哈公司生产的叫“纯真年代”的纯净水，在旅游的路上走来走去，给人的感觉总是有点不伦不类。因为“纯真年代”给人的想象是：花季少年，纯情女孩，是个没有社会阅历人。笔者自己最近也犯了一个错误，在买衣服时没注意衣服上的标志，回家后才发现上面的“Fun”标志，虽然它的中文品牌译名是“奋”，但毕竟我知道这个词不是“奋”，是“有趣”。我“Fun ”吗？或还能“Fun ”吗？答案是不！（因为我是教师，而且要进入不惑之年）。所以穿在身上感到很不自然，好在那时学校里放假呆在家里，将就着穿了。后来一个同事看见了，说“这衣服上的商标弄弄掉。”言外之意太明确了。

总之，消费者有意无意地在按照自己的个性选购商品，而且往往总是购买与自己的个性和形象相一致的品牌产品。而没有个性的品牌很难引起消费者的共鸣，因而也就难以建立品牌的忠诚。

品牌个性的价值不仅表现在建立与消费者的认同上，而且它本身是也能够为品牌产品增加价值。品牌个性附加价值在于品牌的表达能力。大量的市场分析和消费者研究显示，消费者的消费不只是满足基本的生活需要，越来越多的消费是为了满足社会性、展示性的需要。心理学上有一个概念叫自我，有理想自我和真实自我。当消费者想要表达真实自我而又不能直接说出口时，他可以通过自己的消费行为来表达。如他的穿着、他的交通工具、他吃的和喝的东西等来表达其个性。这就是品牌的个性给顾客带来的额外价值，顾客愿意为此支付额外的费用，这对公司来说就是利润。

因此，品牌的个性不仅能够与消费者进行沟通，产生共鸣，而且能够为消费者创造价值，为公司带来额外的利润。所以品牌的个性是重要的。

三、 品牌个性的塑造

品牌个性塑造是企业在品牌建设中的一项非常重要的工作。根据我们对品牌个性分析和理解，品牌个性的第一步是赋予品牌以人性化象征，也就是说要让品


牌活起来，当我们看到或听到这个品牌时，就像我们听到一位我们朋友的名字，我们马上会联想到他的长相、衣着、说话的样子、他的习惯性行为等。因此，品牌的个性塑造的第一步就是设计出一个品牌的人格化形象。如麦当劳叔叔就是麦当劳品牌的一个人格化的形象，他是怎么样的呢？一看就知道他是一个有趣的，甚至是滑稽的人物，像马戏团里的小丑，是快乐、开心的象征。这就是麦当劳品牌的形象。当然人格化的象征，不一定非得有一个品牌任务，也可以通过一贯的品牌的形象代言人来表达，如力士的国际影星形象，象征美丽、优雅和贵族气质等。

其次，我们要赋予这个“人”以特定的个性。品牌个性的赋予必须与品牌的目标市场为依据，通过对品牌目标市场的分析研究，把握目标市场消费者的个性和他们的理想自我，要把握，是满足他们的展现真实自我的需要，还是满足其追求理想自我的需要？还是仅仅是满足消费者表达性需要（关心、爱护）？等等。在这个基础上确定品牌的个性特征，如力士品牌是用于年轻的单身女性追求梦想和自我表达的需要，目标购买者是未婚女士。而舒肤佳是适用于满足家庭需要，是妈妈用于表达爱心的，目标购买者是（心理）年轻的妈妈们，品牌的个性是关爱、温馨。 在品牌的个性塑造过程中的还有一个原则是持续一贯性原则。我们在前面指出，个性的特点是内在的稳定性。因此内在稳定性同样是品牌个性塑造成功的基础，在实际的品牌个性塑造的表现上就是品牌个性表现的一贯性，持续性，一定要让目标消费者和非目标消费者意识到品牌显示的品牌个性，并最终认同这个特定的品牌就是这个个性。这样，品牌产品的购买者无论是为了表达还是展示，是自己消费还是送人，大家――消费者或其相关者，都能明了品牌消费者的用意。所以品牌个性塑造，需要坚持，需要长期努力。如果因为短期效果不明显而放弃，换一种个性，通常不会成功。因为多个个性，就意味着没有个性。

可口可乐告诉消费者：“他/她”就是那个给你爽感觉的“人”。在看足球比赛是，赢了――爽；比赛非常精彩、刺激――爽；从酷热甲板跳入大海中――爽；最近一个夸张的表达，把心爱的人推下高楼――爽。可口可乐就是不断给您带来这个“爽”的体验和感觉“人”，并告诉您抓住这个感觉！可口可乐是什么？不是或者说很大程度上不是饮料，“他/她”是可口的，更是好玩的、精彩和刺激的。可口可乐的个性哪里来的？答案是靠长期不懈的营销塑造出来的。

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