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共享经济下企业营销策略分析——以ofo小黄车为例
作者：师艳红
来源：《时代经贸·北京商业》 2018年第18期
【摘 要】随着中国经济的快速发展,城市交通拥堵给人们出行带来了严重影响,并且成为环境污染的主要因素之一。ofo共享单车以解决短距离出行出现在人们生活中，给人们带来了方便的同时也并体现了环保、低碳的理念。本文从共享经济发展现状入手,运用SWOT分析对小黄车的营销策略进行全面分析,并对ofo小黄车的营销组合策略提出改进建议。
【关键词】共享经济；营销策略；ofo
近年来，共享经济的商业模式可谓风靡全球，这种依附于互联网技术发展的商业形态，自有其独特之处。实则在供应者与需求者之间搭建桥梁，相互依附，相互促进。在过去的十多年经济发展中，在共享经济模式下能够成功的创业企业在共享资源的挖掘、创新技术的应用和管理运营方面都有其独到的视角和领悟。共享单车作为一种新事物在我国出现,并迅速发展，短时间内市场上涌现出大量的单车品牌，在一段时期的激烈竞争后，存活下来的共享单车企业所剩无几。其中，ofo小黄车是共享单车行业的原创企业、领先企业，源于大学生创业项目，初衷是为了解决校园自行车易盗，校园师生短距离出行的问题，从北大校园开始投入。然而，随着共享经济行业的不断发展，出现了产品同质化严重，没有鲜明的竞争优势等诸多问题。
一、ofo小黄车营销策略的swot分析
（一）优势（strengths）。其一，用车便捷、费用低廉。小黄车的使用流程简单，只需要手机端打开APP，就能解决定位、用车、付费流程，停车也具有更大的自主选择性。其二，环保、低碳。低碳环保、绿色经济正是目前企业发展的趋势，ofo小黄车提供了超60亿次便捷、环保的出行服务。其三，带动实体经济发展，增加就业机会。
（二）劣势（weaknesses）。ofo小黄车在产品质量上一直受到用户的质疑，因为较低的产品制造成本，出现了一系列的质量问题。此外，ofo小黄车由于较大的铺货量和覆盖面，成为人为破坏的重灾品牌。随之而来的是后续高昂的维修成本，大大抬高了小黄车的运营成本。改进产品，提升产品质量是小黄车亟待解决的问题。
（三）机会（opportunities）。共享单车为人们短途交通提供了除汽车、公共汽车、地铁、步行外的另一种可能性。小黄车还积极响应“一带一路”的号召，向全球更多国家推广共享单车这种绿色健康的出行方式，为更多用户提供无差别的服务。随着全球气候变暖，雾霾、沙尘暴天气愈演愈烈，绿色环保成了全球共同面临的问题。单车出行正好了符合现代都市生活追求健康、低碳环保的理念。
（四）威胁（threats）。ofo小黄车首代车所使用机械锁以及后续研发的多种智能锁均存在投机者，破译密码，低价转手等诸多问题。自“网联网+”与“共享经济”聚焦于单车服务开始，共享单车行业竞争激烈、持久。
ofo小黄车在激烈的竞争环境下，想要在行业中保持持续领先地位，做到越来越强，以及在更大的市场中增强自身竞争力，小黄车在很多方面还需要做更进一步的创新。
二、ofo小黄车企业的营销策略
（一）产品策略。Ofo小黄车带给人们方便、快捷的出行体验，以标志性黄色车身颜色建立品牌形象，解决“最后一公里”的出行问题，主打低碳环保的绿色出行模式。通过移动客户端应用软件的便捷操作，使用密码锁解锁用车，智能锁中还内置有定位器。该智能锁可待机两年无需充电，极大地提高了闲置自行车的利用率。然而，由于单车的损坏率过高，譬如车胎被扎，链条断链、车闸损坏、车锁打不开等，遇到坏车习以为常，用户体验度越来越差，因此ofo小黄车在多次技术革新后，需要将工作重点放在单车设计上。ofo小黄车目前所设计的车型主要是面对所有城市具有短距离出行需求的大众。在共享单车的市场中，竞争对手众多，且产品服务同质化严重，ofo小黄车应将单车设计进行改进，针对不同的客户群体，设计符合客户个性化需求的单车。
其一，针对普通收入男性群体。根据普遍男性身形更为高大，将性别差异体现在单车设计中。如更大尺寸的的车架、更高的跨点、较大较长的单车握把及更大的握把与坐垫距离等。一般来说，男性用户的力量比女性用户更强，在用车时可能会对单车造成损害。因此针对男性用户，可以加强ofo小黄车的设计材料，保证车身更结实。同时，男性骑行相比女性要更快，应该设计更灵敏的刹车系统。男性与女性对单车外观的要求不同，男性更追求简单大方，因而颜色上应多采用冷色系以及较少的颜色搭配。
其二，针对普通收入女性群体。女性身形较娇小，手臂较短，盆骨较宽，上半身要短于下半身，因此在设计时上应选用小尺寸的车架、低跨点设计、更大的坐垫设计、较短小的握把及较短的握把与坐垫距离等，使女性用户有更加舒适的骑行体验。女性的力气较小，就要求单车的轻量化，除了减小车身体积外还可以考虑更轻的制车材料。小黄车的面向城市用户，城市道路环境良好，可选择较平滑、较细的车胎，进一步减轻车身重量，也不会对骑行带来不利影响。对美的不懈追求是女人的天性，尤其是年轻女性，所用的单车当然也要时尚靓丽。为了吸引年轻女性用户，ofo小黄车在色彩搭配上可以偏向暖色调，或者增加更为个性美观的图样。
（二）定价策略。ofo小黄车目前的单车定价不够科学。起初押金99元是行业最低，但是在2017年6月份，ofo小黄车押金数额提升到了199元，提高了用户门槛。其次是租车价格与单车体验不匹配。基于ofo小黄车企业实情，结合需求价格弹性和竞争对手的定价，对小黄车的定价策略提出如下改进建议：第一，租金差别定价。针对不同的车型以及划分收入群体，对OFO小黄车的价格做出差别调整。第二，目前共享单车市场上，竞争对手集中在中低收入用户，用户对价格相对敏感，为了保持市场份额，不可定价高于竞争对手太多。第三，以信用标准定义押金数额。今后高信用免押应大力推广普及，提高该项竞争优势。面对新开发市场的高端车，由于造价高，损耗成本高等，可以提高信用分值免押或对高信用分值用户减少押金，同时对没有达到信用分值的用户提高押金数额。
（三）渠道策略。在共享单车行业，产品主要是单车的租赁服务，消费者是有出行需求的人，共享单车的手机 APP就是连接两者的媒介。对 APP 而言，ofo小黄车的APP 在共享单车行业较好，目前主要就是修复改进APP存在的不足，主要包括改进定位的精确度（尤其是处在地下室中的ofo小黄车）、优化故障申报流程、匹配服务器的更新速度和单车的投放速度避免数据过载、完善退款、充值和提现功能。在针对不同市场设计的单车投放上，面向大众市场的单车可延续ofo小黄车无桩模式和大量铺货的市场形态。而面向高端市场可以采取有桩的方式，在高收入人群密集区域设立固定的点，并设立设立维修和保养人员。由于高收入人群骑单车多是为了骑行乐趣，在城市骑行完成后一般都会原路返回，设立固定的点既不会给用户带来不便，又便于高端单车的维护和保养。
（四）广告促销策略。Ofo单车的宣传很注重社交媒体的应用，主要是利用微博、微信的主要公众号进行宣传，通过邀请好友的方式增加信用值、关注发红包、定期免费骑行等方式提高使用量，但整个共享单车行业的线下广告促销较少，ofo小黄车也需要在线下广告上加强。建议在广告的信息方面，ofo小黄车应该理性诉求和情感诉求并重。在广告投放的地点选择方
面，ofo小黄车可以在最后一公里出行需求较大的区域投放线下广告，例如办公楼附近、地铁出入口，公交站旁、大型购物商场附近。广告形式应多样化，可以采用广告牌、商场大屏幕、期刊杂志等广告形式。小黄车的线上促销活动目前领先于整个共享单车行业，但在覆盖范围上仍然有待加强。除在微博微信上进行广告宣传，也可以增加在线上广告的投放渠道，从而扩大广告的影响范围。
共享经济使互联网与传统产业在现代信息通信技术和互联网平台下进行深度融合，创造新的商业形态。客观来说，共享单车的出现确实解决了人们短距离出行的刚性需求，也迎合了人们绿色出行的感情述求，它的存在是有价值的。由于共享单车是我国的创新产业，ofo小黄车表现的还不够成熟，但随着企业的发展，在营销组合的上不断完善，问题都会慢慢得到解决。
（云南大学滇池学院，云南 昆明 650000）
参考文献：
[1]赖华强,盛迪.共享经济时代的商业模式分析——以ofo共享单车为例[J].中国商论,2017(11)
[2]刘莹莹,王宇航.共享经济背景下的企业商业模式分析——以ofo共享单车为例[J].现代商贸工业,2018
[3]龚钱锋,许必芳.共享单车营销策略分析——以ofo为例[J].中国商论,2017
[4]王潇.共享经济潮流中ofo使用现状及前景分析[D].中南财经政法大学,2017
作者简介：师艳红（1977年7月），女，彝族，云南省昆明市，硕士，讲师，研究方向：市场营销。
本文来源：https://www.wddqxz.cn/2dc2ae40cb50ad02de80d4d8d15abe23482f033c.html
2022-10-30
