广告社会学的审视与思考

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广告社会学的审视与思考

摘要：在当今社会背景下，开始对广告社会学站在一个新的基点上开始对广告社会学审视与思考，了解广告如何在法律和恰当的从众心理之前取舍，应用在广告之上。

关键词：集体行为；社会控制；心理导向

对社会学的研究与思考对广告有极大的促进作用，社会性行为的背后是心理的驱使。在当今社会背景下，开始对广告社会学站在一个新的基点上开始对广告社会学审视与思考。 广告社会学是利用社会学的从众心理等进行的一系列广告活动。利用人们的从众心理进行的广告活动屡见不鲜，主要表现为当今社会名人代言后粉丝的争相购买。更有甚者，利用变相的从众心理满足自己的利益，像炒鞋也是集体行为的一种表现形式，利用人们对限量款的心理买鞋后再进行抬升价格，哄抬物价。

广告社会学的应用，本质上是一种集体行为。集体行为是一种特殊的社会互动，指一种人数众多的自发的无组织行为。个体的行为不仅仅受自身意志的影响，还受他人主要是意见领袖的影响。再加上媒体的报道和渲染，民众会由此被引导产生一系列心理导向，媒体在一定程度上也起到了引领作用。媒体广告如果产生积极的引导则会产生积极的作用，负面的引导则产生的消极影响也是巨大的。

广告中过度的集体行为则会对社会产生消极的影响，因此需要一定的社会控制，也就是国家管理。社会学家们在狭义上对集体行为进行了定义：“集体行为是指在相对自发、不可预料、无组织的以及不稳定的情况下对某一共同影响或刺激产生反应而发生的行为。”它是作为一种社会冲动力量促使或阻碍社会的正常运行。当公共卫生突发事件发生，人们往往为恐慌、不知所措而跟风走，形成盲目从众的心理，“放弃自己的意见而采取与大多数人一致的行为。”当人们从众心理到达一定程度时，多数人是处于丧失理智的状态。人们本能地互相模仿，情绪相互感染，会下意识地去破坏掉对自己有威胁的，对自己的安全产生危险的事物甚至是生命。集体行为产生的社会影响是巨大的，在这种行为产生并大程度对社会秩序产生影响时，政府或相关部门必须要采取强力的手段，积极采取相应措施。集体行为的发生是不可控的，一些集体行为是必然的，但我们可以让这种行为减少，尽可能地减少，调控。延缓这种不良行为造成的一系列连环反应。所以说，广告媒体的应该发挥积极引导，舆论的调节，相关部门注意对广告的调控和控制，把握整个发展方向。

社会控制不能阻碍广告的自由发展，而应该在一定程度上使广告更加自由的发展和进步。社会控制社会是由有意志的个体组成的，是人们共同生活的结合体，社会是人的社会。共同的兴趣和结合在一起带来的利益是人们结成社会的深层原因，社会是由相关的社会关系累积联结而成，社会是社会关系的体系，社会关系是在具体情况下人们共同活动的规范。社会控制带给人们个人自由。社会控制即法律，个人自由就是法律赋予的自由。同样广告也是，可以在法律允许范围内开展广告宣传。正是因为广告在法律的范围内享受自由，打击的是违法广告破坏公共秩序违背社会道德的事情，广告才能更好的发展。

社会体制体系如何运用与广告和个人：把社会控制体系看作洋葱，最外层是政治和法律体制，往里一层是道德风俗以及民风礼仪，再进一层是职业社会组织，最里层就是个人的生活圈。人处于社会控制体制的中心。人成就着社会控制，社会控制也保障着个人的自由。自由的概念在不同的社会环境下以及不同的国家制度教育思想下，会产生不同的理解。我们所认为的个人自由就是不限制我正当获取利益，生存，发展，享受资料消费，我们有权利去做


自己想做的事，但在国家大利益面前，我们会选择牺牲个人可承担范围内的代价来换取集体大利益的保障。集体保障，个人才有保障。正如中国疫情防范效果如此理想很大程度上是因为人民在大危难时期分得清社会控制与个人自由的关系，能够去准确认识二者的利害程度。在当钟南山院士呼吁武汉封城之前，网络上就已经有许多声音在建议武汉封城，而这之中也有武汉本地人。在真正实行封城时，绝大部分武汉人自觉配合与响应国家决策，在各省之间也开始“封闭”自己，全国上下都响应国家号召不出门，宅在家，没有人有怨言，没有人去埋怨政府限制了他们的人身自由，没有人埋怨政府不应该把社会控制的如此彻底，而是在百无聊赖的被迫居家生活中找乐子，学技能。为什么？为什么这些人不会去反对，为什么这些人如此坦然接受并心甘情愿主动积极地配合？因为这次的社会控制与个人自由不冲突，将视线拉长远，此时此刻我们去反对封城，反对不出门倡议，盲目追求所谓的自由，其实是滑稽可笑的，并且是不会被社会其他成员允许的。国家在这时候做的是控制疫情蔓延，保证国民人身安全与健康，并且是不图回报地，非盈利性报销一切患者的医疗费用。最终目的是为了生命安全。生命是自由的前提与基础。我们希望得到的也是自身的安全保障，谁都不愿意冒险出门接触可能携带有病毒的外部世界。而这种“明事理”也正是因为我们相信国家做的一切行为都是为了我们的生命安全，我们不比专家院士们更明白此时此刻应该怎么做，下一步应该怎么做，我们知道为了自己长远的自由与利益必须配合国家决策部署。如果没有这种“社会控制”，那我们的个人自由也会不复存在，那么社会只会陷入一种混乱与恐慌。在这种情况之下，社会控制是安抚全社会公民的有利药剂，是一种有利的手段，相反如果没有这种控制，每个公民就会人心惶惶，都会感觉缺少主心骨。不知道怎样做甚至于做出过激行为，对国家与公民，社会与公民，公民与公民之间都产生不良影响。

视线再次回到广告中来，广告如何在法律和恰当的从众心理之前取舍，是对广告行业的考验。合理利用社会控制，发挥集体行为的有利影响，为社会做贡献，是我们每个广告人应尽的义务和责任。 参考文献：

[1]王心怡.教育本质的社会学探究[J].世界华商经济年鉴·高校教育研究，2009（04） [2]安靖宜.公共突发事件下的集体行为研究[D].黑龙江：黑龙江大学，2010.

[3]王蕾.不公正感对网络集群行为的影响：群体愤怒、怨恨情绪的中介作用[D].山东：山东师范大学，2018.

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