跨界媒企合作共赢打造电视直播爆品

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跨界媒企合作共赢打造电视直播爆品

作者：付峰 殷震云

来源：《声屏世界》 2018年第7期



摘要：世界在变，电视媒体传播模式在转变，企业和地域经济的宣传、壮大的方式也在发生转变。随着经济一体化进程的加速和新闻传播手段的不断进步，谋求媒体创新发展新机遇，探索媒企合作新模式，大力扶持品牌企业发展，深入发掘地方经济亮点，实现媒企互利共赢，是新时代电视媒体的新任务和新机遇。

关键词：传播模式转变 媒企合作 电视直播

随着江西广播电视台“布局战略合作，构建命运共同体”的稳步深入推进，与战略合作单位的合作越来越多。如何为战略合作单位导入流量，又能打造媒体专业影响力和公信力形象？笔者结合江西广播电视台公共·农业频道（以下简称“江西五套”）几场跨地域的媒企合作的现场直播，谈谈个人看法。

找准观众最核心的需求点

过去是渠道为王，现在是观众为王。找准观众最核心的需求点，是电视传播的基础。过去，江西五套一直重视挖掘用户的需求，比如问卷调查、观众见面会等，但是，对节目的要求不那么高，往往认为节目做到60分，渠道有90分，就能有较高收视率。这就导致对观众需求点的挖掘程度不够深，只找到关键需求，没有找到最深层次的需求，反映到节目上就是制作粗糙。在互联网媒体兴起的时代，电视媒体必须对观众的需求做深度的挖掘。节目做到100分都不够，要做到120分才能有较高收视率，只有抓住观众最核心的需求点，把这个点开掘得更深，才有可能促成节目的火爆。那么，如何找到观众最核心的需求点？

首先，这个最核心的需求点必须是观众高频的行为，这也是观众产生购买行为的重要因素。有数据显示，中国家庭的春节旅游支出由2016年的5%，上升到了8%。由此可见，春节旅游是观众的高频行为之一。《2018横店春节大庙会》，由江西五套和浙江横店影视城集团共同打造。随着这次大型直播的完美落幕，从正月初一到初七，横店影视城共接待游客114万人次，比2017年同期增长了10.3%。这是电视媒体跨地域、跨界、媒企合作共赢的一次成功尝试，符合观众高频的行为这一点。

其次，要找到大规模观众的真正需求。春节游玩的地方很多，但同质化严重，许多观众不知如何选择。庙会在中国源远流长，在全国人民的记忆中占有一席之地。在众多有春节外出旅游需求的观众中，江西五套又找到一类核心的观众。这类核心观众是六十岁左右的父母以及十几岁的孩子。笔者对此做一简化分析。六十岁左右的父母，这个年龄段的观众对庙会记忆深刻，而且能走得动，又有出去旅游的意愿，跟着儿女辈和孙辈一起出游，不会增加负担。十几岁的孩子对庙会是模糊的，一般是通过课本、媒体获得的印象。除了看风景，还能让孩子们学到一些知识，完善对中国传统庙会文化的理解。春节大庙会，应该是不错的选择。因此，《2018横店春节大庙会》直播，就找准了核心观众的真正需求。

第三，这个需求点必须是“高颜值”，让观众值得炫耀的。例如，在《2018横店春节大庙会》直播中，主持人并没有在封闭的演播室，而是开放式地行进在庙会现场。观众与主持人零距离接触，主持人一边主持一边与观众自拍或合影，引发了观众转发朋友圈的热潮。又如，在《幸福德兴热气球挑战赛》的直播中，热气球五彩斑斓，航拍清晰独特，可谓是高大上的一次直播，也引发了观众在朋友圈转发热潮。在央视《光抓大保护 不搞大开发》直播长江江西段


的节目中，航拍专业到位，水上现场主持人娓娓道来，“天水合一”既真实反映了新闻事件的本质，又彰显了“高颜值”。

第四，让观众有“特权思想”，从而产生参与活动的冲动，打消观众“被忽视”的感觉。在2018横店春节大庙会期间，现场设立了“江西五套接待站”，作为江西五套的观众可以在此享受免费的VIP服务等。在《幸福德兴 热气球挑战赛》直播中，观众关注江西五套的微信公众号，成为江西五套的粉丝后，可以优先、免费获得坐上热气球体验的机会，和获得活动的精美礼品等。

最后，找观众最核心的需求点还有一个技巧，那就是数据调查。这里所说的数据调查，不在于大小，而在于是否擅长。比如，《在2018横店春节大庙会》的活动中，调查发现游客对“您觉得这里好玩吗”和“您记忆中的庙会是什么样子”这两个问题的反馈是有区别的。游客在回答第二个问题的时候，明显要踊跃和真实很多。编导随机应变，果断插播了一些内容介绍庙会的前世今生。

从以上五点，是找准观众最核心的需求点基本方法，符合这五点的要素越多，这个需求点就越能接近观众的真正关注点。江西五套正在计划与农产品供应商的媒企合作直播，按照上述方法，就可以找到观众最核心的需求。比如小龙虾的销售，观众最关注的是小龙虾的安全、区别、价格等，基于这样的分析后，可以策划有关直播活动。



让直播节目带给观众惊喜

策划导入流量的活动，就是用活动来吸引观众参与。这种活动的秘诀就是低门槛，甚至是免费。例如，在《2018横店春节大庙会》直播节目，江西五套策划了“集齐8辆车，送半吨油”活动和“敲门送门票”活动。

超预期的观众体验。简单说，就是让观众在一星级的餐厅享受到五星级的服务，那绝对是超预期。比如在《2018横店春节大庙会》的直播中，许多江西的游客“老乡见老乡，两眼泪汪汪”。他们发现是家乡的电视频道在现场直播，都异常热情地聚拢到主播身边。面对突如其来的热情的家乡游客，江西五套工作人员不但没有阻止，反而引导他们在现场给家人打电话，告诉家人，这里发生了什么。这既真实又增加了现场游客和电视机前观众的互动和惊喜。又如在《幸福德兴 热气球挑战赛》直播节目中，编导邀请了一对金婚夫妇到现场，不仅飞跃高空的热气球见证了他们的爱情，而且更多的人都给他们送上祝福，这些都是预期范围内的。如何制造超预期的观众体验？编导请他们远在海外的儿子、儿媳录了一段VCR，表达对老父母的牵挂和祝福。现场播出后，老夫妇落泪，现场一片掌声。要注意的问题是，节目要让观众超预期，只拼噱头、拼策划是不行的，必须打造超预期的真实体验。

节目内容快速迭代。例如，在《幸福德兴 热气球挑战赛》直播中，南昌的一些观众在现场与主播打招呼。编导抓住这一突发的细节，快速调整内容，让主播与观众互动，并介绍了德兴的吃住行以及德兴的变化等内容。这些随机调整的内容与互动，既真实自然又提升了观众的体验，实现了内容的快速迭代。

引爆观众口碑

抓住核心族群。通过小众影响大众，通过大众引爆口碑。在《2018横店春节大庙会》活动中，江西五套紧紧抓住“六十岁左右的父母及十几岁的孩子”这两个核心族群。在直播前，就策划了“庙会的前世今生”，通过这个核心族群给父母重拾回忆，给自己的儿时记忆找到归


宿，也给孩子传授传统知识。再加上“集齐8辆车 送半吨油”的活动。通过这个核心族群去影响周围的人，针对这个核心族群策划节目，就会引爆口碑。

观众参与感。在观看直播的过程中，江西五套与观众互动、分享，不仅是在互动分享节目内容，同时也是互动分享节目引起的情感反映。如何提高观众的情感共鸣，增加观众的参与感？江西五套的做法是把演播室搬到现场，走到观众当中，实行手机和电视机甚至是广播同步直播。因为这种形式的直播，从主持人到摄像机，主播连线、现场互动、手机、广播能实时播放直播，整体仪式感极强。这种形式的直播，是持续的仪式化，可以实现外在影像与观众内心的连接，为观众创造实实在在的体验。这种形式的直播本质就是吸引观众围观，再不断邀约，从而让观众产生代入感。

“我本将心向明月，奈何明月照沟渠。”这是许多电视人内心的拷问。节目为什么观众不买账？一个节目要观众买账，找到观众的核心需求点是油门，让观众惊喜是发动机，引爆观众口碑是放大器。

（作者单位：江西广播电视台）本文责编：邵满春

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