lv微观和宏观分析

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内部分析 Swot分析

威胁 1竞争对手众多gucci、Chanel、Hermes、Dior、Bvlgary、Ferragarmo、

D&G、Fendi、Prada、YSL、Burberry……都是它的强有力对手

2原材料上涨，以及各种税收政策政策的限制。近年来皮革的上涨，以及

奢侈税的影响，迫使lv成本价格上升

3新进入的竞争者，特别是众多的国家的民族品牌和各种仿制者。以中国

市场为例，有众多仿制者，严重威胁着lv的声誉。

机会 1经济的发展。众多国家的经济发展促进了奢侈品消费，而且lv也将带

动所在国税收的增加。

2世贸组织，北美自由贸易区，欧盟的壮大发展，以及市场经济的发展，

lv能出现在更多的国家和地区，能公平的和当地品牌竞争。

3众多发展中国家的民族品牌并未发展起来。换句话说，在很多发展中国

家，民族品牌并未真正发展起来，自身品牌优势并没有建立

优势 1成本优势。最近连续看到两则报道，都是有关全球著名的奢侈品牌LV。其中的

一则写到：LV的帆布包，材料成本价格每米不到1欧元，价格却要卖到几千甚至上万人民币。而同是世界级的奢侈品GUCCI，包包的材料成本价格每米要50多欧元。

2时尚。1996年，为庆祝Monogram系列一百周年纪念，邀请七位时尚设计

师设计限量款式，在全球掀起疯狂的收集热潮，让路易威登体会到潮流

也有伟大之处。 1998年，路易威登破天荒地找了美国设计师MarcJacobs加盟，设计Vernis系列，甚至接着开发了过去从未有过的服装系列，除了皮箱、皮件和时装外，求新求变的百年老店路易威登也将脚步跨入其他时尚领域。

3企业创建已久，品牌树立较早，品牌定位好。路易威登不只是一时流行

的时尚名牌，之所以能成为百年经典，关键原因在于让消费者享用贵族般的品质。创始人路易威登，在19世纪时，是拿破仑三世的爱妻乌捷妮专任捆工和御用皮革师，他发明具防水功能的平盖硬式行李箱，坚固耐用的品质保证，顿时传遍上流社会，也让路易威登一问世，就是以名牌的姿态，影响当时的时尚界，成为名流绅士出门旅游必备的装备。

劣势 1价格昂贵。这几乎是所有奢侈品的共同劣势，同类比较不明显，相比于

仿制品就很吃亏

2 成本高昂，生产周期较长。Lv几乎是全手工制作，制作材料成本高昂，

生产周期较长，这样很容易造成新产品上市比较慢，容易产生脱销。

PEST分析

3 价格弹性小

竞争对手分析

随着欧洲奢侈品市场的逐渐低落，中国等亚洲国家的奢侈品市场却在逐渐兴盛，越来越多的世界顶级奢侈品集团将旗下品牌打入中国市场。



如果把LV归为综合性奢侈用品一类的话。。

gucci、Chanel、Hermes、Dior、Bvlgary、Ferragarmo、D&G、Fendi、Prada、


YSL、Burberry……都是它的强有力对手

2）国内品牌无差异化恶性竞争。虽然随着我国经营者品牌意识的不断完善，再加上我国本身就有一些独具民族地域特色的高档产品制造经验，但中国的消费者却对这些品牌知之甚少，能够成为世界知名奢侈品的更是凤毛麟角。产生这种结果的主要原因在于我国奢侈品经营者缺乏对于产品和品牌差异化的打造经验，消费者很难区分品牌间的差别，更不要说消费者对于品牌的忠诚度了。

在这种没有差异化的竞争环境中，就容易产生各种形式的恶性竞争，价格战就是其中之一。各种同质化的产品品牌由于没有品牌知名度，不能获得很好的市场定价权，最终在价格战中变成一般消费品，失去了打造奢侈品牌的机会⑤。 4、公众分析

中国奢侈品消费的顾客具有如下特点：一是消费心理上，虚荣大于品位；二是消费支出上，死要面子活受罪；三是消费人群的年龄明显年轻化。中国的奢侈品消费人群集中于20至40岁之间，但在西方国家，40岁至70岁的中老年人才是奢侈品消费的主力；四是消费人群结构多元化，主要由三大人群构成，即位高权重者、富人阶层、外企白领。单位购物则是中国奢侈品市场的另一大特色；五是消费内容上，中国的奢侈品大部分集中在服饰、香水、手表等个人用品上。目前，私人度假酒店、顶级家私、艺术品投资、顶级保健品等也在逐渐受到中国买家的关注。这些变化显示出中国消费者已经开始由消费奢侈品向消费奢侈生活力转变；六是以小“奢”代大“奢”。一些收人水平并没有达到奢侈水准的人会购买配件寻找感觉，比如领带、皮包等，从而暗示自己也是顶级消费阶层中的一员。 从这些特点可以看出，奢侈品消费本身并不是理性消费，因此顾客对于价格并不敏感，议价能力弱。甚至为了炫耀心理，奢侈品的昂贵价格也是他们购买的因素之一。

供求关系分析

Lv有着非凡的品质，不仅有精致工艺，而且经过了上百年历史发展的品牌，有着完美的服务。这就比较吸引消费者眼球，消费者乐意去买这样一种很有身价的产品。供应方面，lv在各地建立众多旗舰店和生产基地，大大增加了产量和市场，避免了脱销和滞销。

企业宏观环境分析 以中国为例 PEST分析

政治法律环境分析

1中国奢侈品税收政策环境 在中国市场，商务部行政定位于促进商业贸易流通发展，

而财政部则以增加税收、保障财政开支来源为己任。就此而言，两部委间围绕奢侈品税收高低出现分歧非常正常，但问题是如果因为部门间分歧导致政策实施无法优化，则是公众无法承受之痛。对于奢侈品征税的改革方向，各部委意见迥异。2011年6月30日，财政部在官网上再度刊发文章，借专家之口表达进口奢侈品征消费税不但不应降低，相反应该提高。而就在上周末，商务部曾在官网上刊文，力挺降奢侈品进口关税。Lv在中国市场的发展肯

定受制于各种奢侈税。 2关于高档消费品附加税 3中国奢侈品税收政策漏洞 经济环境分析

1利好的中国经济环境 随着中国加入wto，以及市场经济的不断完善。各种跨国公司可以方便进入中国市场，而中国是人口大国，市场较大。

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