森马的形象危机

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森马的形象危机

森马，一个近两年快速成长起来的、主打年轻一代消费群体的时尚休闲服饰品牌，借力于谢霆锋等大牌明星的助阵，通过以网络广告为主的宣传方式，在业内迅速蹿红而成为知名时尚休闲服饰品牌。“穿什么就是什么”——这一极富个性号召力的广告语，再加上多位当红演艺界明星的代言，无疑最大化的传达了森马青春、有活力的健康形象。

但眼下，这个昔日以健康形象深受年轻人喜爱的品牌，却成为了广大“80后”年轻一代声讨的目标。到底是为什么呢？这起意外事件的原因就在于森马前不久打出的一则“我管不了全球变暖，但至少我好看”的广告。这则广告诞生的背景是，森马曾受益于个性化的广告宣传，因此，森马的新一季依旧想凭借个性化的广告扩大知名度，所以前不久森马又推出了以“但至少我好看”为主题的广告系列，其中包括引起了森马形象危机的 “我管不了全球变暖，但至少我好看”广告。

在森马“全球变暖”篇的广告画面中，一名年轻人戴着耳机享受音乐，上述广告词占据了显眼的位置。此广告在腾讯网站刚刚发布不久，便因为其广告词内容体现出的对环保的漠视而遭到网民的炮轰，这使森马一直以来年轻健康的形象瞬间不复存在。

对于企业来说，在形象宣传中如果良好的融入了对社会的责任，那么它将会在公众的心中留下一个健康的企业形象，但如果一个企业原本在社会责任方面没有多大动作，或者纯粹为了推广而进行炒作，那么其必然以失败而告终。森马的这次广告风波，说到底就是没有考虑到公众的感受与企业形象的塑造。

虽然事后森马集团相关负责人解释广告说说，“一个人、一个企业的力量太小，根本控制不了全球变暖，但你照样可以天天打扮自己，乐观向上地面对生活。”但问题的关键是，当全球变暖成为一项全人类共同面临的严峻课题时，也成为企业与个人必须承担的社会的责任，如果企业都借口“力量渺小”而不去履行自己的社会责任，只顾自己“好看”，那么这个企业在公众心中的形象必然一落千丈。

炒作不是这样炒的，提高知名度也不应该拿企业形象做赌注，这不是在塑造企业形象，而是在破坏企业形象。社会责任可以用来炒作，但不能以企业形象受损为代价来炒。企业要以森马为鉴，不能为提升知名度而喊不负责任的口号、做不负责任的事情。企业在提升知名度的同时，不能毁了企业的形象，要知道，企业形象在很大程度上影响着公众对企业的选择。因此，企业要尽力避免出现类似“森马”的企业形象危机。而且，品牌知名度是可以自己喊出来的，但企业的良好形象是靠自己做出来和消费者口碑相传得来的。企业应该在重视产品质量的基础上，以社会责任为己任，在做宣传、做产品、做销售时都应对得起自己的良知、对得起社会，让自己的品牌经得起时间、利润和社会的“三重考验”，让企业自身的形象能够在公众心中的到认可。

从这起森马形象危机事件中，我们可以知道，第一，在当今社会中，网络已成为危机事件的“引发器”与快捷传播通道。因此企业想要宣传和保持正面健康的形象，就势必不能忽视网络的作用；第二，广告是容易招致形象危机的“敏感区”。公众对企业形象的认识大部分集中于企业广告的宣传，因此，好的广告应该是有助于企业正面形象的。第三，企业形象还与企业所承担的社会责任紧密相关，企业不应再出了事故时才临时抱佛脚，而是应当将责任融入企业的每一步发展战略。

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