客户关系管理

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第一章

1.简述客户关系管理产生的背景 现代的客户关系管理产生的原因可以归纳为以下3方面：客户资源价值的重视、客户价值实现过程需求拉动、以及信息技术的推动

2.简述客户对企业的价值 客户对企业的价值主要体现在以下四个方面：1成本领先优势与规模优势2市场价值和品牌优势3信息价值4网络化价值

3.比较不同的客户关系管理定义，分析各自的侧重点 (1)Gartenr Group认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完美的客户交流能力，最大化客户的利益。(2)卡尔松营销集团把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一位员工、经销商或客户对公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。(3)Hurwize Group认为：客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。(4)IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为3类：关系管理、流程管理、接入管理。 第二章

1简述关系营销的含 关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其其他公众发生互动作用的过程，起核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 2简述关系营销的特点 双向沟通 合作 双赢 亲密 控制 3一对一营销的核心理念是什么

顾客份额 重置购买 互动沟通 新竞争力 简言之，一对一营销的核心是以“顾客份额”为中心，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供定制化的产品。 4IDIC模型的主要内容是什么

识别客户 对客户进行差异分析 与客户保持互动 调整产品或服务以满足每个客户的需求 第三章

1简述客户的含义及类型

从广义的角度，客户是指企业提供产品和符文的对象，即来自企业外部的与企业发生交互行为的组织或者个体。客户与消费者、顾客、用户等概念既有相似性，也有不同之处。客户不仅包括了个人，也包括了组织。按照客户购买目的不用，客户可以分为消费客户、中间客户以及公利客户

2什么是客户生命周期 客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或者企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业与企业的业务关系完全终止与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间，可分为潜在获取器、客户成长期、客户成长期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期5个阶段

3简述客户识别的内涵及重要性 客户识别就是通过一系列技术手段根据大量的客户特征、需求信息等，找出哪些是企业的潜在客户、客户的需求是什么、哪些客户最有价值等，并以这些客户作为客户关系的管理对象。 重要性体现在：1客户识别有助于企业获取新客户2有助于企业与客户更好地沟通与互动3能够提升客户满意度，增强客户对企业的忠诚度 4客户识别包括哪些步骤

1定义客户信息2收集客户信息3整合、管理客户信息4更新客户信息5客户信息安全 第四章

1什么是客户区分

2客户区分有哪些方法？这些方法各有哪些优缺点 方法包括：ABC法、RFM分析法、CLV分析法ABC法根据客户为企业创造的价值，将客户区分为高端客户、大客户、中等客户、小客户不同的类别。RFM分析法是根据客户购买间隔、购买频率和购买金额来计算客户价值、进而区分客户的方法。CLV分析法是根据客户生命周期价值来区分客户价值的方法 优缺点P59

3如何计算客户生命周期价值 方法有Dwyer法、客户事件法和拟合法

4客户区分包括哪些步骤 (1)确定区分客户的基础2区分不同的客户3分析不同客户的特征 第五章


1什么是客户互动 客户互动是指企业与客户之间进行信息的交流与互换。客户互动的内容包括信息、情感、意见或者建议。按照互动发起者，客户互动包括了企业发起的互动、客户发起的互动两类。按照互动的距离，客户互动包括：面对面互动、间接人员互动、非人员互动3类 2如何设计与客户互动

客户互动包括6个步骤：1确定互动对象2确定互动目标3设计互动内容4决定互动预算5选择互动渠道与频率6评估效果

3什么是客户诉讼？如何处理客户投诉

客户投诉的处理过程包括：倾听客户意见、记录投诉要点、判断投诉是否成立、提出可行的解决办法、跟踪服务 第六章

1客户个性化包括哪些步骤

识别客户个性化需求、分析客户价值差异、弄清企业的优势和劣势、根据客户需求 价值及企业现状选择客户、实施不同的营销模式

2什么事客户需求？客户需求的特征有哪些

客户需求是指有支付能力的欲望。不同客户之间的需求存在很大的差异，客户需求特征包括需求内容、时间、地点、原因、批量、价格、频率计及支付方式。客户需求包括了不同的层次，也是一个动态变化的过程。

客户需求特征表现在以下方面：需求内容、需求时间、需求地点、需求原因、需求批量、需求价格、支付方式、需求频率 3如何区分客户需求

方法：1目的-手段链 首先要确认的是企业的产品或者服务的核心特征是什么，之后就要弄清这些特征能给客户带来什么利益，最后要理解为什么认为这些利益是重要的，弄清企业所提供产品或者服务对客户而言，带来了什么价值。 2市场调查 4如何实现定制营销

通过以下方式实现定制：1产品多样化2模块多样化3标准产品+定制服务4与其他公合作 第七章

1什么是客户满意？如何度量客户满意度

客户满意是客户的一种心理活动，是客户通过对一个产品或者服务的可感知的效果与其期望值相比较之后形成的感觉状态。

需要从以下3方面度量客户满意度：核心产品（服务）、服务支持、企业与客户的情感 2客户忠诚有哪些类型？判断客户忠诚的依据有哪些

（1）根据客户重复购买行为的原因，将客户忠诚划分以下7种类型：垄断忠诚、惰性忠诚、潜在忠诚、方便忠诚、价格忠诚、激励忠诚、超值忠诚

根据客户对产品或服务的需求、对品牌的态度和满意度，将客户忠诚度由高到低划分为6中类型：感情型忠诚、惯性型忠诚、理智型忠诚、生活方式改变型、理智型、不满意型

（2）可从时间、行为、情感等方面来度量客户忠诚。其中行为特征包括客户重复购买率、客户挑选时间的长短、购买费用、客户对间隔敏感程度。情感特征包括客户对企业的信赖、客户对产品质量问题的态度、客户对待竞争品牌的态度。

3客户流失包括哪些类型？如何挽回流失的客户

客户流失的原因主要来自企业自身和客户两方面：（1）企业自身原因分析：1产品质量问题2服务质量欠佳3内部员工跳槽4企业缺乏创新5主动放弃（2）客户方面原因分析：1被竞争对手吸引2需求变化3恶意离开4客观原因

挽回流失客户的步骤：1建立客户流失预警体系2分析流失客户状况3分析客户流失的原因4采取措施挽回流失客户

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