媒介融合背景下报纸微信公众号的运营——以南方都市报微信公众号为例

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媒介融合背景下报纸微信公众号的运营——以南方都市报微信公众号为例

作者：陈小叶

来源：《科技传播》 2018年第8期



1 媒介融合及微信公众号的发展现状

美国传播学者伊契尔·索勒·普尔(1983) 提出，“媒介融合，就是各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势”。［1］在数字技术、网络技术、电子通讯技术为核心的科学技术推动下，不同媒介形态为了适应市场及社会需求，逐步实现了“内容融合、渠道融合、媒介终端融合”的目标。

数字技术为报纸内容的“文字、图片、声音、视频”多维呈现提供了可能。报纸微信公众号就是适应时代发展的产物。微信公众号可以与订阅号进行点对点、面对面的交流，具有明显的“互动性”；微信公众号依托“强关系”的熟人社交发展而来，具有明显的“抗干扰性”；微信公众号发送环境私密而封闭，具有明显的“亲密性”；微信公众号能实现点对点、点对多的精准传播，具有明显的“精准性”。以南方都市报为例，微信用户遍布全国，订阅量及其传播效果都较为可观，是有全国影响力的移动互联网新媒体之一。

在媒介融合背景下，报纸微信公众号的出现是大势所趋：从横向的“栏目化”菜单设置，纵向的“标签化”的品牌建设，推动报纸微信公众号的分众传播；从文字、图片、声音、视频等多种传播方式，弥补报纸媒介呈现方式的局限性；从微信公众号接入服务平台，提高报纸传播的互动性。

2 “ 南方都市报”微信公众号运营分析

通过“平台定位、栏目设置、内容编辑与推动、广告投放、复盘优化重构”的规划与运作，微信公众号运营者为达到传播目标所形成的一整套管理办法就是微信公众号运营策略[2]。概括来讲，主要包括以下4 个方面：1）品牌形象的塑造；2）日常内容的编辑；3）用户关系的维护；4）综合平台的打造。

报纸类微信公众号，比一般自媒体公众号多了传统媒体的实践经验，具有先天的内容制作优势，但在实际操作中往往容易忽略用户关系维护及综合平台的打造。

2.1 品牌形象的塑造

微信公众号的运营始于定位。根据哈罗德. 拉斯维尔的“5W 模型”，南方都市报在微信公众号运营过程中，首先得清楚微信公众号是“是谁”（who）。只有清楚定位，微信公众号才能充分利用数字技术，实现“文字、图片、声音、视频”各种内容的融合，塑造完整的品牌形象。南方都市报微信公众号是南方报业传媒集团打造数字化媒体过程中的产物，有南方报业集团的信用背书，品牌形象建设具有先天的优势，于2015 年11 月6 日完成微信认证，并以“南都，无处不在”为产品核心理念。

2.2 日常内容编辑

定位之后，微信公众号运营者需要考虑：为了满足订阅者的特定需求，我们应该向订阅者“saywhat”？这就涉及到微信公众号的日常内容编辑。索尼娅·杰斐逊和莎伦·坦顿曾指出有价值的内容：“能发挥教育、告知、娱乐等作用；对目标客户有聚焦能力；内容清晰引人注目；


高质量；有真实情感。”[3] 南都微信公众号主要通过菜单栏中“好嘢”“好看”“爆料”等栏目向用户输出。用户通过点击相关菜单获取对应内容，如“好嘢”主要聚焦看点与趣味视频；“好看”主要推出深读和直播新闻；“爆料”则是南都数字报纸、联系方式等。南都微信公众号日常新闻推送还存在以下规律：

1）推送量：3 次／天，4 条以内／次；

2）推送时间：8 点半／ 12 点／ 16 点；

3）各时段内容：早上8 点半前后，以南方都市报当天刊登的重要新闻为主；12 点左右以民生新闻为主；16 点左右偏向突发新闻或重要政策信息。

据统计，2016 年6 月30 到12 月20 日的6 各月内，南都微信公众号共推送约1 326 条新闻，最常见的是通讯（尤其事件新闻），其次是杂文（包括评论、散文、历史故事等）。由此看来，微信公众号日常编辑，除了“文字、图片、声音、视频“多种内容方式外，内容排版、推送时间、话题选定、风格统一等也是十分重要的。同时还有注意结合当下热点、政策、民生等，拓展话题的实用性、延续性。

南方报业多年的纸媒运营，为南方微信公众号提供了丰富内容来源，其内容的饱满度、丰富度、专业性是值得信赖的。纸媒在“媒介融合”推动下，除了数字技术的利用，更重要的是保持其区别于其他媒体的专业优势，这才能在各类竞品中保持自身品牌的独特性。南方微信公众号的主要优点有以下方面。

1）“青睐长篇文字，大容量”，保证客户能快速、正确、充分的获得一天的新闻资讯。

2）强调工具化、实用性。纵观南都微信公众号推送的内容（2016 年6 月30 到12 月20 日），解释性报告、图标解说新闻和各种攻略性文章占比较高。显示南都微信公众号推送内容的实用性，增加了南都微信公众号订阅者的用户黏性。

3）内容的拓展性、连续性。微信公众号有历史信息菜单栏，方便对连续的新闻报道及时跟进。如对“蓝翔事件”就有4 篇连续跟踪报道。

2.3 用户关系的维护

微信公众号具有先天的交互性优势。较之传统媒体的单向输出，微信公众号为订阅者提供了更多交流渠道。在网络营销3 个层次中，网络营销职能体系与顾客价值之间是网络营销的信息传递，如何实现信息传递就需要用到网络营销方法。微信产品基因是“顾客关系”。在天然的“强关系网络”、私密封闭的传播环境下，微信公众号如何合理利用媒介、采用合适的营销方法、降低信息干扰，从而实现用户关系更好的维护呢？

南方周末微信公众号进行如下尝试：

1）符合产品定位的优质原创内容。南都微信公众号产品定位是“无处不在”，推送内容及时、专业，有广深地方特色。优秀内容是吸引订阅者的基础，是用户关系维护的关键所在。相对纸媒的大众传播模式，微信公众号应该在推送内容上更加注重特色、丰富、及时、实用等方面。

2）相对固定的推动事件及推送数量。南都微信公众号的推送时间分早中下3 个时段，符合产品目标人群的特性。相对于报纸媒体的固定发行，微信推送具有更多的灵活度和及时性。


3）有奖互动、话题讨论。相对于纸媒的订阅用户意见反馈表，微信公众号具有更便捷的交流及反馈渠道。南都微信公众号中会有“look、play”等有奖互动环节，如“一起来鉴定我家的独生子女证”抽奖活动。

4）内嵌入多种一级链接，引入微社区（如“感光度”等）。在南都微信公众号的微社区（如感光度）中，针对某一新闻、深度访谈、或连续报道里的照片进行相关的话题讨论，形成话题言论场。

维护微信公众号的用户关系，推送内容是关键、推送方式是方法。只有将优质的内容在合适时间以合适方式推送给目标群体，才能达到信息的传播效果。

2.4 综合平台打造

随着媒介融合的发展，微信公众号如今已经成为一个集信息发布、网络社交、商业营销多功能综合平台。凯文·凯利提出，“任何创作艺术作品的人，只需要拥有1 000 名铁杆粉丝便能糊口”。[4]由此看来，微信公众号不仅是内容的生产者和注意力的凝聚者，也可以借助综合平台形成“媒体自建的产业链”。具有内容优势的南都微信公众号应该调整平台建设，提高用户互动性，增加平台盈利可能。南都微信公众号的盈利模式应与其平台建设直接挂钩，如内容付费、广告、打赏、赞助、会员服务等。

3 结论

在媒介融合的大背景下，本文以南方都市报微信公众号座位研究案例，分析媒介融合背景下，纸媒微信公众号的运营及发展。

第一部分是对媒介融合及南都微信公众号运营现状的介绍；第二部分主要是从品牌形象塑造、日常内容编辑、用户关系微信、综合平台打造4 个方面，分析微信公众号运营的方法。归纳来说，本篇论文以南方都市报微信公众号为例，对其运营及发展进行了一系列的梳理，以期对其它报纸媒体微信公众号的发展，具有一定的借鉴意义。

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