案例研究：平安保险SEM双引擎

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(讯)搜索营销日益普及，已成为具有大量用户基础的广告投放平台；搜索营销平台通过关键词锁定目标受众群体，使广告主投放更加精准化，并实现广告效果的统计和监测。 2010年Q1，除受春节影响外，个人保险行业(以下统一简称为“保险行业”)搜索指数继续稳步上升。3月日均检索量比1月提高了16.50%，突破了45万次。2009年下半年以来保险行业复苏逐步在2010年Q1的搜索量上得到体现；策划目标： 中国平安保险(集团)股份有限公司的前身是成立于1988年3月21日的深圳平安保险公司；经过15年的风雨历程，2003年2月，完成分业重组，更名为“中国平安保险(集团)股份有限公司”。“通过搜索引擎营销平台，吸引大批互联网用户的关注，及时将产品特色和投资优势发布到潜在的消费群体，扩大在线注册客户量，为线下销售提供大规模的、优质的客户资源…”是平安保险集团委托adSage为其策划并实施SEM投放方案的期望和要求。策略： 在深刻理解了平安保险的产品线及其投资特色之后，adSage制定并执行了以下SEM投放策略：?百度+Google双引擎、搜索关键词+网盟全方位投放，最大限度的覆盖潜在消费人群；?根据险种细分保险受众，精细选词、筛词，在关键词最大覆盖率的前提下，实现特色产品的人群精准定向投放，降低投放成本；adSage重点投放的车险表现最为突出；?精研用户在线行为心理和习惯，调整注册页面的信息归类，将注册需求分页面、清晰、有序的表



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达呈现出来，使用户快速把握不同需求下的必填信息项，无须在需求无关的条目上浪费时间，缩短填报时间，达到注册数据完整性最高和有效性最高；?及时跟踪和分析优质客户的消费行为，改进LP推广页面，强调关键信息，提升点击-注册转化率，为线下销售提供优质注册信息资源； 执行过程：(包括创意、营销等内容描述) 以ROI为导向，结合广告主的需求目标、行业特性和优质消费者行为习惯，合理规划SEM投放的各个环节，如：?优化选词、筛词，海量关键词的搜索引擎投放同时覆盖到百度和Google，其中包括品牌词、长尾词、通用词等；?充分利用网盟用户资源，通过优化的Google网盟策略，将平安车险的广告推广到多家网站，最高达到50000家；?重新设计广告推广创意，凸现：“便捷”、“省钱”、“直销”、“奖励”等优惠措施；重申“理赔快速”、“品质”等企业传统的核心价值；使推广获得很高的点击量；?精心设计注册信息页，通过注册流程和页面结构，清晰表达诸如：1)新、老消费者注册差异；2)必要信息和特定产品相关扩展信息差异；3)注册流程逻辑和优惠、中奖条件……等关键信息。使用户在最短停留时间和填报时间内，获得最大价值的信息量，完成最必要的流程； 媒体表现?核心关键词搜索，占据百度和Google的首页推广链接、首页和各页右侧推广位、自然排名三甲等主要位置；下图为搜索引擎排名表现： ?充分利用网盟用户资源，通过优化的Google网



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盟策略，将平安车险的广告推广到多家网站，最高达到50000家。下图为网盟广告位图片示例： ?图文并茂，以色彩鲜明的对比，和简洁清晰的提示，突出平安保险的特色和优势，并分步引导用户快速完成关键信息填报。下图为搜索引擎推广页面图片和注册页面： 执行效果及效果评价品牌知名度上升： 百度数据：中资保险公司关注度排行：平安领先优势更明显： 2010年Q1中资保险公司关注度排行TOP10，值得一体的是，排行第一的平安保险的关注度有显著提升，达到4

2.87%，比2009年提高了15个百分点，同时与排名第二的中国人寿差距进一步拉大。 百度数据：汽车保险产品排行榜：平安车险最受关注： 2010年Q1车险数据显示：平安车险以44.72%的高关注度排行第一，其次是人保车险，关注度也接近三成。这两家保险公司的车险产品合计已经接近整个车险产品关注的八成份额，可见目前车险市场产品集中度十分高。 平安客户规模上升、成交量上升、成本下降： 客户数据：业务增长幅度、成本下降幅度，远大于投放费用增长幅度； 以平安车险为例，在2010年6-7连续2个月的投放周期里，投放费用累计增长9%，业务单量增长27%，PV量增长38%，同时，业务CPA下降14%，总CPA下降了21%。

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