CRM失败案例分析

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CRM失败的案例分析

失败事例分析

屈臣氏CRM案例分析 （一）企业的基本情况 1、品牌传奇

在1828年，有一位叫A.SWaston的英国人在广州开了家西药房，取名广东大药房。1841年药房迁到香港，并用广东方言将公司名译为“屈臣氏大药房”（A.SWastons&company），这就是屈臣氏的由来。这个以药店经营起家的公司至今仍保留着这一特色，在1981年成为李嘉诚旗下和记黄埔有限公司全资拥有的子公司后，凭借和黄雄厚的经济实力和灵活的经营理念，屈臣氏经营的品牌涵盖之广之丰，在亚洲迅速崛起，成为家喻户晓的零售品牌。 屈臣氏个人护理店是集团首先设立的旗舰零售品牌。凭借其准确的市场定位，使其“个人护理专家”的身份深入人心，以致于人们一提到屈臣氏便想到“个人护理专家”，其品牌影响力由此可见一斑。

2、经营模式

屈臣氏采用的是连锁经营模式。首先，连锁经营把分散的经营个体组合成一个规模庞大的网络经营结构，通过总部为各店集中采购，进货批量大，可享受较高的价格折扣，降低了进货成本。其次，连锁经营的自建网点速度远远超过其他经营模式，能有效增加自有网点规模及扩展广大的区域规模。连锁经营从外延上拓展了零售企业的市场阵地，不仅使自有品牌较易进入广阔的市场领域，而且可以大大延长自有品牌在市场上的生命周期。最后，连锁零售企业在原经营领域内培养的信誉及带给消费者一致的服务和形象还可以降低消费者对自有品牌的认知成本，提高消费者的忠诚度。

3、市场定位

屈臣氏的个人护理商店以“探索”为主题，提出了“健康、美态、快乐”（health,good,fun）三大理念，协助热爱生活，注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。在国内，屈臣氏是第一家以“个人护理”概念经营的门店，其独特而准确的市场定位，令人耳目一新。商店的目标顾客锁定在18——35岁的女性，她们注重个性，有较强的消费能力，但时间紧张不太爱去大超市购物，追求的是舒适的购物环境

（二）企业实施CRM情况

会员制会员制现在在零售业随处可见，几乎所有的超市、百货商场等都在实行会员制，以保持客户。但是屈臣氏的会员制却有其独特之外，它给予了顾客更多的权利。通过会员卡，屈臣式将顾客的信息收集到自己的网络中心，有利于进行顾客需求的进一步分析，同时还可以为每位顾客提供个性化的服务，从而提升顾客的满意度。除此之外，屈臣氏定期推出会员独享的促销商品，屈臣氏还与第三方零售商合作，让持有屈臣氏会员卡的顾客同时还能享受其它店面的优惠，有利于扩大自己的顾客群，实现共赢。2007年—2008年，屈臣氏曾在中国南方推行过会员卡，在当时，屈臣氏采用了和大部分超市一样的操作方式，在店面由专门的会员卡推广人员，填写入会申请表格，实行积分制，每次消费都有积分。会员卡没有有效期，办卡仅收工本费1元，屈臣氏每周推出数十件贵宾独享折扣商品，低至额外8折折扣，每次消费10元积一分，满200分可以兑换礼品或抵用现金券。在投入大量的人力资源和1000多万元地成本之后，屈臣氏的第一代会员卡的效果却没有达到预期的效果，预期的5%的销售增长也没有实现。




（三）失败原因分析

1、屈臣氏的顾客80%是20、30岁左右的女性，出于该年龄段女性对于年龄等个人信息的敏感和生活节奏快的特征，她们不愿意花费时间在公共场合填写个人信息。在这一点上，与普通超市的会员有很大不同，而屈臣氏的会员又没有普通超市会员人数基数那么多。这造成了在费时费力却收集不到完整且准确的数据之后，无法基于这些基础信息推出精准有效的促销等推广活动。而且，IT部门和业务部门的互动不多，也无法了解会员卡能对销售带来的实质推动，在这些原因之下，屈臣氏的第一次会员卡推广活动以失败告终。

2、大多数研究发现，免费的卡很难获得顾客的珍惜和利用，而目前大多数零售企业的“低门槛”会员进入制度不仅让顾客看低所持会员卡的质量，也容易使会员制营销在众多对手中因大众化而迷失自我，一分钱一分货，来之不易的的物品自然会获得顾客的重视。

3、会员卡的包装和制作较为简陋，而很多零售连锁企业大规模发放会员卡时，基本没有在会员卡的包装上下功夫，而“会员须知”及顾客所能享受的优惠及会员专属政策大都在宣传单或者由店员口头告知，这些使得顾客对同质化的CRM缺乏重视。

（四）对策

1、针对年轻消费者，采用线上注册资料奖励积分的方式，收集到完整且准确的信息。在收集到的个人信息之上， IT部门开发了“促销引擎”。“促销引擎”是专门针对顾客各种消费情况而推行不同促销方式的系统。比如根据每购物篮总价值、某特定品牌的数量或数额、消费等级促销等等方式，为会员采取多倍积分、现金减免、折扣、赠品等多种方式。

2、利用CRM数据分析技术，细分目标顾客。在CRM信息系统管理方面，屈臣氏应进一步按照不同的消费群体进行区分管理。针对企业客户和一些VIP会员，通过East Fax传真系统来实现对客户的一对一管理，同时该系统的使用在很大程度上减少了工作人员的工作量。而针对大众消费群，屈臣氏应主要采取POS系统进行数据采取，然后进行分析，从而了解消费大众的消费取向。

3、在对女性顾客购物习惯的分析之上，屈臣氏发现女性喜欢在自己生日时候买东西“奖励自己”，为此在会员中推出了生日月双倍积分的制度，而女性顾客多半喜欢结伴逛街的特征，屈臣氏也推出了买两件商品享受折扣等促销方式，更根据女性的偏好，开发自有品牌、推出“hello kitty”、“rirakkuma”等特有产品。

3、分析女性顾客的购物习惯，根据女性的偏好，开发个性品牌.

4、 精准有效的“个性化”短信促销，只是会员卡背后CRM理念的一种体现。屈臣氏根据对会员消费行为的追踪，分析会员随着年龄增加会对商品的类别发生购买的变化。比如20多岁的会员喜欢购买面膜等保养品，而随着年龄增长则会对葡萄籽片等营养品更为关注。如何描摹成长中的会员购物模式，和他们一起成长从而为他们提供更多的服务，这是CRM下一步关注的重点。在此之上，屈臣氏期待提供针对个人的美容健康服务咨询，实现对更多增值领域的挖掘。同时，为了提升会员服务水准，屈臣氏在大中华地区试图实现会员卡的跨地区使用，尽管这是要涉及汇率及当地税率等诸多问题的挑战，但为了会员享受服务的连续性，这些值得一试。

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