战略定位、企业间契合与关系价值

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战略定位、企业间契合与关系价值

关系营销是与关键利益方建立长期、令人满意业务关系的活动。如何能提升企业间关系价值，使企业间的关系长期稳定，是本文的出发点。文中从战略定位的角度对企业间关系进行分析，运用契合理论，通过实证分析，得出结论：战略定位契合可以提升企业之间的关系价值，并使双方达到共赢。



关键词：战略定位 企业间契合 关系价值

随着市场营销在现阶段发展日益受阻，再加上B2B市场的成熟，关系营销的理论与实践的研究备受关注，Achim walter thomas Ritter hans Georg Gemun（2001）认为供应商与制造商需要建立一种合作的关系进而创造价值，通过长期的合作可以获取被双方所感知的意想不到的价值。如何提高企业的关系价值，就成为营销理论研究者关注的热点。但关系价值的提升不是凭空就能实现的，也不是任何单方面能实现的，它需要伙伴双方（企业间）的共同合作努力。



企业战略定位是企业战略理论的核心内容，关系价值的提升首先要考虑的就是企业的战略定位（产品定位、品牌定位、市场定位），企业间进行战略定位的契合使企业间利益一致，是提升关系价值的有效途径。本文从战略定位的角度，分析商业关系中伙伴双方的战略定位契合。从理论与实证角度证明，在商业关系中企业间战略定位契合是如何提升关系价值的。



关系价值相关研究及其理论框架

（一）战略定位与企业间契合

企业的生存和发展离不开战略定位，波特（1996）指出：战略定位的目的首先在于创造一个独特的、有价值的、涉及不同系列经营活动的地位。李庆华（2001）在其博士论文中指出，战略是一种定位，是一个组织在自身环境中所处的位置。波特认为，战略定位是企业竞争战略的核心内容，形成竞争战略的实质就是要在企业与其环境之间建立联系。而企业战略的一种重要原则也要求企业内部条件与其外部环境相匹配。企业内部的资源、能力是制定企业战略的基础，也就是说，企业对自身进行战略定位要根据企业的资源和能力决定。市场导向定位的观点认为，外部环境对企业同样重要，企业要追求长期利润的最大化，必须持续地为企业的目标顾客创造优越的价值。企业的战略定位反映了企业对外部环境（顾客需求、市场影响因素等）的适应程度。黄丹，余颖（2005）把战略定位理解为，就是对企业内外部环境进行分析的结果。关于战略定位的纬度自艾尔里斯和杰克特




劳（1972）联合发表“定位时代”后，产品定位、市场定位、品牌定位等相继成为企业经营的热点问题。通过大量资料整理，总结出企业战略定位的三个纬度：产品定位、品牌定位和市场定位。



契合度（fit），是一种相称、适应或胜任的状态。熊勇清和全云峰（2006）将契合分为互补性契合和一致性契合。互补性契合是一种静态的契合，只强调传统意义上匹配、互补，而一致性契合则是更高层次的契合，他强调企业对对方的预期和实际对方提供的一致性。Tuber（1988）把契合度的定义为，接受期盼和延伸的程度。交互层次的企业间，企业对对方在产品、品牌和市场三个方面的定位会产生一个期望，或者说企业期望对方在产品、品牌和市场上的定位达到什么层次，当对方的战略定位与企业期望的定位一致时，即达到一致性契合。过与不及都不契合，都会对关系价值产生负面影响（详见图1）。



不同程度的期望与实际的一致带来不同层次的战略定位契合，企业间较高的契合度是战略定位的反应，即所谓的“志同道合”，往往会影响到企业间的关系价值，所以我们假设：



假设H1a：产品定位对企业间契合有积极显著影响

假设H1b：品牌定位对企业间契合有积极显著影响

假设H1c：市场定位对企业间契合有积极显著影响。

（二）关系价值理论与企业间契合

商业关系中的企业间关系价值包含了不同的层次：Mandjak and Durrieu（2000）认为商业关系的主要的目的与激励因素就是为双方创造并分享优异的价值，提出B2B关系包括三个层次：情节、关系与网络价值，网络是由不同的关系所组成的；在关系层次，价值是创造的过程；而网络层次，价值是分享的过程。在不同的层次上，目标、行动是不同的。



Walter等人(2001)提出的关系为供应商提供的直接与间接职能。通常顾客要求在保持稳定产品供应的同时，要求较低的产品价格和更优异的服务：双方致力发展客户关系，以便为其不断变化的业务流程提供必要的产品，供应商的供货能力是关系价值的核心。徐薇、胡峰(2004)在阐述产业市场关系价值关键维度时，将产品和服务利益置于重要地位，并认为它们是获取价值的主要驱动。



伙伴间的关系是一个分享与创造的过程，在合作中双方可以获得自身没有的资源、信息：在关系层次上，双方可以通过伙伴来获取更多的市场信息与能力，这些价值将积极的为公司的战略服务。另一方面关系可以增强伙伴双方信心，是社会性活动的有效的补充，商业关系建立在组织之间，这些组织实际上是由个人管理的，个人价值（社会性）将对商业关系产生积极的影响。



企业双方在发展关系的同时还受到网络中其他企业、行业的影响，影响的结




果可能使得一方在网络中可以网罗其他关系，这涉及到网络中的其他价值，这些因素在某种程度上给组织带来了机会。Walter at al.（2000）认为商业关系的间接功能就是市场、侦察、创新发展、社交支持等。Tibor Mandaj、 Judit Simon （2001）指出了网络的特性要求伙伴具有创新的特性，商业关系的间接作用与将来的努力与其他关系的更广阔的网络相联系有利于价值的创新。



基于上述分析，可以将影响关系价值的因素划分为：产品价值、服务价值、个人价值、战略价值、侦察创新和社会支持六个方面。企业间关系价值的提升是以双方同时收益为基础的。建立企业间契合的合作伙伴关系，能为企业带来单个企业运作无法获取的效益。张艳芳（2007）提出，伙伴间的合作特别是组建战略联盟最基本、最重要的前提条件就是战略方向一致，长期目标一致是持续合作的重要条件。因此企业间战略定位的契合对关系价值的提升有重大的影响。企业间契合对关系价值的影响分别表现在关系价值的六个方面，企业间契合对关系价值在不同层次有不同的影响。我们提出以下假设：



假设H2a：企业间契合对产品价值有积极的显著影响

假设H2b：企业间契合对服务价值有积极的显著影响

假设H2c：企业间契合对战略价值有积极的显著影响

假设H2d：企业间契合对个人价值有积极的显著影响

假设H2e：企业间契合对侦查创新有积极的显著影响。

假设H2f：企业间契合对社会支持有积极的显著影响。

企业间战略定位契合提升关系价值的机制

伙伴关系中的双方需要不断调整战略以适应对方的发展，一个正在发展的B2B关系将为双方创造价值。伙伴间在合作关系下不同层次上对关系进行双方面的投资（金钱、时间、技能）、组织间的学习、调整，频繁的接触将建立并增强双方的互动关系。关系价值作为伙伴双方通过合作共同创造的价值，双方以各自的战略于对方的战略契合，对于实现长期合作共赢，实现双方价值最大化有积极作用，最终将实现双方共同创造关系价值的提升。本文以提升关系价值为出发点，通过理论与实证分析来验证企业间战略定位契合与关系价值的关系，为如何进行顾客分层的研究提供理论依据，并使伙伴双方有效减少价值损耗，实现双方共同创造关系价值。



在战略定位的研究中，通过对大量资料的整理、归类、分析，总结出了战略




定位的三个纬度：产品定位、品牌定位和市场定位。企业间的战略定位的契合即表现为在这三个纬度上的契合，企业双方在产品定位、品牌定位和市场定位上的契合，满足双方的关键利益，来实现关系价值提升。本文研究构思框架主要由企业间战略定位契合（自变量）、关系价值（因变量）构成，见图2。







实证研究方法

（一）样本与程序

在探测性研究和顾客小组访谈的基础上，本项研究采用了面对面的方式，以李科特（Likert）7分值量表为基础 ，对山西，陕西，甘肃，宁夏，内蒙等省的煤炭机械行业进行了调查。在剔除了存在大量缺失值或明显缺乏合理性的无效问卷后，共获得有效问卷162份。样本情况为高层经理34人，占21.0%；中层经理50人，占30.9%；采购人员78人，占48.1%。



（二）测度方法

本文运用多个测度指标来测量多个维度的战略定位，企业间契合和关系价值，而且多数量表都是经过前人证明具有效度的量表，而其余的则结合小组访谈和中国煤炭机械行业的实际情况，在探测性调研分析的基础上经过修订而形成。其中，用于测度战略定位的指标有顾客需求、产品特色、市场认同度、顾客忠诚度、品牌溢价、不同区域和不同人群7 个；用于测度企业间契合的指标有2个，




用于测度关系价值的指标有16个。例如，在测量企业间契合时，要求被访者就自己对“战略定位契合在多大程度上满足了您的需求 ”和“战略定位契合在多大程度上让您获得了期望的利润”做出评价。限于篇幅，用于测度各潜变量的指标和因子分析结果未能一一列出。



（三）测度属性的评价

本文运用基于偏最小二乘法的方差分析方法(PLS)，在进行假设验证之前，通过对测度模型信度和效度的检查，本文深刻的剖析了每个多重量表在捕获特定概念内涵方面的充分性和适当性。



首先，对综合信度的分析表明，测度模型表现出较好的内部一致性。本项研究包含的多个潜变量的综合信度系数值都明显大于有关研究所建议的最小临界值——0.70。所有潜变量的综合信度指数都大于0.87。



其次，对于所有测度指标而言，标准化的因子负荷也都明显高于有关研究所建议的最低临界水平—0. 60（本文最小值是0. 8564）， 而且都具有较强的统计显著性(P < 0. 005)，充分显示了极强的内敛效度。同时，每个潜变量的平均提炼变差(average variance extracted， AVE)都大于0. 65，从而满足了有关AVE应该大于0. 50的标准，如表1所示。





最后，除了上述所说的内敛效度以外，各个潜变量还应该表现出较高的判别效度。根据相关研究结论，为了确保各个概念之间存在着内涵和实证方面的差异，模型中每个潜变量的AVF的平方根应该大于该潜变量与其它潜变量的相关系






数，从表可以看出，这个条件也能够较好地满足。



（四）结构方程模型的构建与假设验证

为了加深对即将构建的结构方程模型的理解，在开始构建结构方程模型和验证相关假设之前，有必要通过图示和方程组两种方式来描述模型的构成如图3和表2所示。



在此基础上通过运用PI.S—Graph软件，构建了基于偏最小二乘法(partial least square，PIS)的结构方程模型，并对参数进行了估计，见表3。



同时，如表3所示，在影响企业间契合的各个战略定位的关键维度中，产品定位的驱动作用最大，其次是市场定位和品牌定位，从而使假设H1a、H1b和H1c假设都得到了支持。其中，产品定位的作用最大，可以看出在煤炭机械行业中，影响企业间契合主要是产品，企业间的关系活动主要以产品为主，其原因可能出自该行业自身的特点的限制，该行业中，适当的产品定位，会带来企业间高度的契合，进而对关系价值带来明显的提升。表3中反映的另一个问题就是在煤炭机械行业中，企业间的契合只对关系价值纬度中的情景价值（产品价值、服务价值）和网络价值（侦察创新、社会支持）有影响，从而证明了H2a、 H2b、和 H2f假设的正确性，但H2c、 H2d和 H2e没有通过检验。企业间契合对网络下价值的社会支持的显著影响，主要是品牌定位和市场定位的间接作用。因此，在提升社会支持的网络下价值时，品牌的市场认同度、忠诚度、溢价能力和市场面向的区域和人群也是必须注意的。



综上所述，修改后的模型如图4来表示。

结论

关系营销活动中，伙伴双方（企业间）要获得长久的利益共赢，就必须考虑企业的战略定位，本文从企业双方共同的角度研究了战略定位对企业间契合的影响和企业间契合对关系价值的影响。通过企业间契合这个中间桥梁，分析了战略定位与关系价值的关系。



企业的产品定位、品牌定位和市场定位不但是企业自身发展的重要战略要素，同时影响企业与其它企业交往的关系价值。



参考文献：




1.李庆华.基于顾客创新的企业战略定位研究［D］.浙江大学，2001

2.黄丹，余颖.战略管理［M］.清华大学出版社，2005

3.熊勇清，全云峰.个人—工作契合度测量研究的新进展［J］.社会心理科学，2006



4.徐微，胡峰.产业市场中关系价值的理论研究与测量惟独［J］.唯实，2004

5.张致远.交互分析下企业间竞争优势对关系价值的影响机理研究［D］.西安理工大学，2007



6.张艳芳.关系营销［M］.西南财经大学出版社，2007

陈敬东（1963－），男，湖北省英山县人，西安理工大学工商管理学院副教授，博士生，研究方向：营销管理、关系营销。

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