从马斯洛需求理论看网络直播受众的使用动机

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从马斯洛需求理论看网络直播受众的使用动机

作者：李洪力，贡去乎才让

来源：《新媒体研究》 2017年第24期



摘 要 文章分析了网络直播的特征，即门槛低、强互动性、弹幕文化、消费女性文化、草根文化、移动化等，然后基于马斯洛需求理论对网络平台受众使用动机进行分析。

关键词 直播平台；需求理论；内容

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）24-0011-02

1 网络直播平台研究现状

2016 年中国的网络直播业如雨后春笋，2016年也成为了网络直播元年，相关的学术文章在2016至2017 年也呈“井喷式”增长，根据CNKI 数据库2015 年仅有60 篇相关论文，2016、2017 年分别增加到313 篇、337 篇。

笔者根据近年来论文发表的关于网络直播平台的相关论文进行归类，在研究方向上主要分为网络直播平台盈利模式的研究、网络直播平台现状及问题的研究、传播学视角下网络直播平台研究三个方面。本文首先从网络直播平台的特征分析，再从马斯洛需求理论分析直播受众的使用动机。通过文献分析，在此角度研究的论文相对较少。

2 网络直播特征

1）门槛低①。网络直播平台相对其他媒介形式，有较低的使用标准，一部智能手机或者一台电脑，加上一个摄像头和一个麦克风，再下载相应的直播软件，网上注册个人信息申请开通房间就可以在线直播了。相对普通的直播平台用户，这些设备在网络直播平台出现之前都已经在市面上大量出现了，在相应的硬件设备具备，界面的操纵也相对简单。

2）强互动性。直播受众可以通过打赏或者文字方式与主播进行互动。在视频化的空间中，直播受众可以通过摄像头观看到主播的真实状态，主播的表情、动作都在众目睽睽之下，尽情享受主播的表演，不仅给受众视频化的真实感，受众又可以通过文字评论、礼物与主播进行强烈的互动。主播可以通过受众实时的反馈来调节自己的直播内容，这种高互动性的交互方式可以极大地提高受众的参与程度，使得直播用户（主播与受众）能够建立起长期的联系，充分体验到直播媒介的乐趣。

3）弹幕文化②。弹幕文化最早出现在日本，弹幕系统是在播放视频的同时，可以实时的用文字评论视频的内容，具体到一个镜头、一个画面，甚至演员的台词、肢体动作、表情等都能成为受众评论的对象。中国引入这一模式后而大火，现今，各大视频网站都采用了这一模式，包括爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频、乐视等都采用了这一模式。直播平台开始大量出现以后，弹幕系统又被应用到直播之中。直播平台开始大量出现以后，弹幕系统又被应用到直播之中。弹幕的优势主要有以下两点：第一，受众可以通过弹幕的相关评论扩大信息量；第二，弹幕提供的交流平台，可以把陌生的受众联系在一起，而且可以把受众与视频的出品方连续在一起。

4）消费女性文化。在网络直播空间中，美女主播成为了网络消费的热点，女性成为了一种消费文化。网络直播的男性用户远远多于女性用户，在接收端形成了以男性用户为主体，在传播端形成以女性主播为主体的传播分布。在传播过程中，女性的特质在也更能吸引男性。女性


为主体的传播主体，同时也出现了一些低俗的传播内容，有些女星主播依靠大尺度的暴力和粗俗的语言来吸引男性用户，而争取更多的受众，获得更大的利益。虽然现在已经出台了相应的法律法规，这种现象还是屡禁不止，在直播平台发展初始就贴上了“低俗化”的标签。

5）草根文化。草根文化是与精英文化相对的大众文化，网络直播平台所带来的“泛娱乐化”现象为草根文化崛起提供了一个近似完美的平台。在网络直播空间里，不管你的出生、相貌、社会地位，只要你有才艺，就能吸引受众，就有生存的空间。网络直播平台是一个平民化的平台，它的出现，使得草根文化应运而生，为草根明星提供了一片沃土。如今，以papi 酱、王尼玛、奶茶妹妹为代表的新一代网络直播平台的草根明星的崛起，把网络直播平台推到一定的热度。

6）移动化。起初PC 端的网络直播逐渐开始向移动端转移，移动端的用户已经大幅度超过了PC端的用户。智能手机的普及以及移动互联网的覆盖让用户随时随地可以接收信息，移动化的网络直播在此基础上应时而生。作为互联网原住民的“90后”，每一次技术的革新，最先在这一群体内渗透，即将崛起的“00 后”，将成为移动端网络直播的新市场，每一家网络直播平台正积极为这些更为年轻的受众做积极的准备，挖掘这些潜在的用户。笔者认为，随着智能手机与移动互联的铺天盖地的袭来，网络直播平台向移动化趋势必成为主流，未来各种直播形式会以短平快的方式呈现，抓住人们移动时碎片化的时间，不断增强自己的传播效果。

3 网络直播平台的受众使用动机

马斯洛的需要层次理论指出，人的需求层次从低到高分为生理的需求、安全的需求、爱与归属的需求、自尊的需求、自我实现的需求。当相对较低层次的需求到一定程度的时候，就开始寻求高一级的层次需求。网络直播平台的受众主要是追求娱乐、个性、参与和分享、好奇等心理需求。

1）对于娱乐的需求。从网络直播受众的角度来看，网络直播平台为个人娱乐提供了广阔的空间，普通的受众可以通过这一平台进行自我展示。有些受众为了满足自尊的需求，为吸引人的眼球，不惜一切代价通过搞怪、戏谑、自嘲的方式来吸引粉丝，建构自己的个性化话语系统，创造出草根化的语言表达方式，以草根化的艺术形式展现给大众，以恶搞、吐槽为特征的审美情趣来取悦大众。

2）对于随性化的满足。网络直播平台打破了传统媒体的线性传播模式，可以充分利用受众的碎片化时间，只要拥有一台智能手机，有移动互联网的覆盖，你就能随时随地享受视频化信息服务。从空间上来说，人们在户外的时间占很大一部分，这使得受众随处可接收直播平台直播的内容。从时间上来说，传统的线性接收的模式被打破，受众可以根据自己的时间表更加随性地接收直播平台的信息。

3）对于参与和分享的满足。网络直播的互动参与主要变现在两个方面，一是，粉丝与主播之间的互动，另一方面是粉丝与粉丝之间的互动。这种互动主要表现在以“哔哩哔哩”网站为首的弹幕文化的兴起，用户可以把自己感受通过字幕的形式实时投放在原视频画面之中，从而形成被用户在创作的“再创作”过的视频内容。这种弹幕形式既连接了粉丝与主播的关系，又连接了粉丝与粉丝之间的关系。因此，受众在观看直播时，不仅享受传播内容的快感，而且能够享受互动参与的快感，受众也更愿意把自己感兴趣的视频分享到自己的QQ 空间、微博、微信，同时又能享受分享的快感。

4）对于个性化需求的满足。由于直播平台直播领域较为垂直。每一种直播类型都有相对应的受众。例如，游戏直播对应的游戏玩家，美女主播的才艺直播对应的单身男性，美容直播对


应年轻女性等等。受众可以在直播强大信息中找到适合自己的内容，受众与主播建立这种联系

后，用户的黏性是非常高的。因此，网络直播在传播信息的分众化更能满足受众的个性化需求。

5）对于窥隐欲和猎奇心理的满足。从网络直播市场来看，游戏直播与秀场直播独具鳌头，“诱”“秀”“色”“性”等极具荷尔蒙刺激的元素成为网络直播主要的卖点。有些女性主播为了利益，通过语言的刺激、裸露等手段来迎合受众。并依靠这些元素博取受众的眼球，激发受众的窥私欲和猎奇心理。就目前来看，国内的直播平台同质化比较严重，传播内容同样也呈现出同质化、低俗化等现象。而知识性、专业性的直播类型相对较少，直播内容的缺失也成为网络直播发展的短板。

4 结束语

本文对网络直播平台的特征和受众结构的简单的分析，通过马斯洛的需求理论来揭示网络直播平台受众的使用动机。在此基础上揭示出了直播平台的内容难以把关，直播内容鱼龙混杂，因此，这也成为网络直播平台发展的限制性因素。要想长足稳定的发展，内容是关键点，内容为王才是发展之道。

注释

①刘青.网络游戏直播平台现状概述.财经纵览，2015.

②陈松松，何天天.弹幕视频——小众网民互动新形式.新闻世界，2014（6）.

参考文献

[1]丹尼斯·麦奎尔.麦奎尔大众传播理论[M].4版.北京：清华大学出版社，2006.

[2]刘京林.大众传播心理学:从现代心理学的视角看大众传播[M].北京：北京广播学院出版社，1997.

[3]陆亨.使用与满足：一个标签化的理论[J].国际新闻界，2011（2）：11-18.

[4]刘建新.网络“哥姐”风潮的传播学解读[J].传媒观察，2011（1）：47-48.

[5]喻国明.从技术逻辑到社交平台：视频直播新形态的价值探讨[J].新闻与写作，2017（2）：51-54.

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