我国体育明星网红化形象传播研究

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我国体育明星网红化形象传播研究

摘要：随着以2016年里约奥运会上傅园慧为首的体育界网红的出现，网红经济为运动员提供了潜在的市场发展前景，也为我国体育运动员乃至体育组织、体育新闻业提出新挑战。梳理体育明星网红化的原因、对现象进行多维度解析，通过内容分析法对“网红”一词的溯源、体育明星网红化原因、体育明星与网红经济的结合现象、网红体育明星与受众的相互作用进行归纳分析，对研究体育明星未来发展走向、体育组织维护媒体关系等方面都有重要意义。 关键词：体育明星 网红 体育新闻 文献综述：

通过查阅文献可以发现“网红”近几年来都是热门话题，学者们从各种角度分析“网红”现象及衍生的“网红经济”等相关问题。但在体育明星网红化上，我国学者涉及较少，大多侧重以洪荒少女傅园慧为首的个案研究，而对体育明星网红化趋势过程及体育媒体适应性对策的研究上较为薄弱。

一、互联网新生词“网红”的溯源

“网红”即“网络红人”，指现实社会或者网络中，由于某些行为、某事件被广大网民关注从而走红的人。“网红”早在中国互联网兴起时就出现了，并因互联网共享模式的发展而在不同时期呈现不同特征。从以论坛、博客为主的文字时代，到以图片、文字为主的图文时代，发展到以视频、图片、文字弹幕相结合的宽频时代。经过三轮进化，网红也由 “单打独斗”发展到团队合作、资本进入、产业协同。网红典型形象也从写手如痞子蔡、靠噱头出名的凤姐等，变成现今各自媒体平台上通过图片设计、视频剪辑等手段进行剧本表演等方式展现有趣“前台行为”的个性网红，以Papi酱为首。

“网红”一词覆盖到运动员，则源起2016年里约奥运会：“洪荒少女”傅园慧、“冷漠姐”张梦雪、“藏獒”张继科、“不懂球的胖子”刘国梁以及宁泽涛、孙杨等运动员通过表情图、段子以及网络直播等方式出现在微博与朋友圈中，跨越了运动员身份成为网红体育明星。

二、体育明星网红化是必然趋势

体育明星网红化背后是体育明星与体育新闻二者的娱乐属性在互联网环境下共同作用的必然结果。网红是自媒体的通过内容输出或在与受众互动中得到自我的充分展现、使受众得到娱乐体验进而吸引受众成为粉丝的人群，其娱乐性显而易见。而体育新闻的娱乐性是指，相比时政新闻、经济新闻等，体育新闻属于软新闻，其功能主要是满足大众休闲娱乐的需要，所以体育新闻“软”是体育新闻的本质所趋。因而这两者的受众有着共通性，两种受众对彼此的文化接受度都会较高。同时，对运动员的采访是体育新闻报道中非常重要的部分：记者对运动员、教练员等就其比赛、训练和生活等情况进行专访，可满足受众了解所喜爱偶像的需要，体坛发展粉丝文化是必然的。因此体育明星网红化有先天的滋生土壤。

体育明星网红化是两类受众人群相互重叠，这还意味着亿万网民成为其潜在受众，有利于体坛挖掘当中对体育不感冒者成为长期受众。例如不关注体育的网友因一段采访视频被傅园慧圈粉，进而关注游泳项目，这便是体育明星网红化增强体育传播影响力的方式。

三、体育明星与网红经济的结合

体育明星因其特殊才能、成就和表现，具有较高的社会知名度，有广泛的社会影响力，成为公众瞩目者也就是“公众人物”(publicperson)。作为“公众人物”，适时公开自己的部分隐私有利于满足粉丝的窥私欲从而增强粉丝粘性。这可以推及所有使用社交部落分享自己各种信息的人，他们在各个社交平台上展现自己希望让粉丝看到的一面，是对自己在公众视野中的前台形象建构的一部分。体育明星的微博更不仅仅是公开私生活，为追逐潜在的商业价值如知名度、公信力等，获取更多、更长久的关注成为网红体育明星更新自媒体的主要目的。 国家体委曾在1996年出台“505号文件”，开篇书：“在役运动员的无形资产属国家所有”。所以在役运动员须经组织批准，方可进行广告等经营活动（这一文件在2006年被废止，新


规定虽然略去“属国家所有”这类强硬字眼，但也并未认可运动员在商业活动中的自主权。因此大多运动队的培养和管理制度仍延续505号文件精神）。”由此同其他网红一样，国家队体育明星接收广告背后是整个队的商业活动，这是利用着“注意力经济”使网红体育明星实现流量变现。“注意力经济”是指：媒介通过向受众提供免费信息，交换受众注意力，然后再将受众注意力出售给广告商。因此媒介生产的不是信息，而是受众的注意力。例如“洪荒少女”傅园慧的走红让冰露纯悦看中了她的商业价值。2016月8月10日她发了一条广告微博，当天正午即收获2万多评论转发以及25万点赞。由于她公众以率真个性的形象，使得大多数网友对其参与商业活动持理解态度，如今傅园慧的微博已从389万涨到现在的786万粉丝，仍在日常运营微博，并参与各类平台的直播活动，发挥她的“网红”作用。

四、网红体育明星与受众的互相作用

“网红”从最初的低俗化、同质化逐渐向个性化、原创化发展。网红搏出位是受众对海量自媒体输出的个性化内容进行选择的结果，不过这个结果是暂时的。互联网科技进步丰富了信息共享方式，受众对信息消费的要求还会不断提高，进而也催生出网红更加趣味和多元化的内容输出，反过来又刺激受众的眼光更加挑剔。二者相互作用，促进网红时代良性发展。 由于以往通过体育新闻报道了解到的运动员正直、严肃，甚至略显死板，我们对国内运动员的刻板印象还常常携带“头脑简单、四肢发达”等标签。而里约奥运会上几位运动员的走红让我们看到了他们的可爱，在网络环境中，他们或蠢萌，或高冷（如张梦雪的冷漠表情结合比赛走势有诙谐的效果），让受众在这场传播盛宴中见到了他们更吸引人的一面。

互联网时代，竞技体育名次的高低不再是衡量体育明星的唯一标准，颜值、个性、技艺以及团队精神等因素都成为他们圈粉的资本。里约奥运会的几位运动员完成了从运动员到体育明星，再到体育明星网红两个阶段的转变。前一阶段靠天赋和努力，后一阶段还需互联网和运气。按照网红时代的特征来看，网红影响持续力也非常有限。毕竟网红体育明星一方面享受着更多关注度，一方面也承受着网民对自己越来越高的要求，他们需要更多元化、更富有人格魅力。并且可爱、呆萌、高冷等个性属性，在网络传播中又可能成为他们新的刻板印象，要想更长久地停留在公众视野，甚至需要精心的策划。

五、总结

“网红”已不再新新词汇，但其内涵却因科技和社会的发展不断变化。研究变化的复杂原因对传播学、体育新闻业、甚至社会学都有重要意义。

不同时期的网红呈现不同特征，“网红化”使运动员跨越了身份。由于体育新闻更具娱乐性，体育明星又是体育新闻的重要内容，因而体育明星网红化有先天的滋生土壤，并将不断吸引更多网民关注体育。同时在利益因素的驱使下，获得更长久的关注和青睐成为网红体育明星更新自媒体的主要目的。他们虽然享受更多关注度，但也要迎合受众要求、提升形象，而对网红形象的审美疲劳又会刺激受众品味提高。二者相互作用，促进网红时代良性发展。因此网红体育明星不仅要在比赛中创造成绩，还要使公众视野的个人形象更多元化、更富人格魅力。

参考文献

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[3]许添元.体育明星隐私权的法律保护[J].成都体育学院学报.2005(5) [4]殷俊;张月月.“网红”传播现象分析[J].新闻与写作.2016(9)

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