基于双边市场的城市物流共同配送案例研究

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摘 要：我国物流配送的末端问题突出，社会化共同配送尚不成熟，快递“最后一公里”的短板瓶颈凸显。在借助于双边市场的理论下，揭示了交易平台在基于满足双方用户期望时，利用它的特征即交叉网络外部性和定价策略来更好地整合社会资源。文章通过对菜鸟驿站进行案例研究，利用双边市场的理论，具体分析快递“最后一公里”短板的瓶颈，对于解决末端物流配送具有战略性的意义。

关键词：双边市场；共同配送；平台战略；菜鸟驿站 中图分类号：f252.14 文献标识码：a 0 引 言

物流配送的末端，快递“最后一公里”的短板瓶颈凸显。在企业追求经济利益最大化和终端客户追求时间迫切性的背景下，社会化共同配送迫切需要解决人力物力资源的集约和分配不均衡。菜鸟驿站是阿里巴巴的菜鸟网络五大战略方向之一，本文基于双边市场理论，通过对菜鸟驿站的案例分析，来探讨平台战略的商业模式如何解决末端物流的配送瓶颈。 1 双边市场理论

假定p为价格总水平，p=p■+p■（p■为用户b的价格，p■为用户s的价格）。rochet和tirole（2003）对双边市场的定义为当平台向需求双方索取的价格总水平p不变时，任何用户方价格的变化都会对平台的总需求和交易量产生直接的影响，这个平台被称之为双边市场。目前，新兴的产业经济学里，平台机制是由一个或者多个平台运营商，按照一定的定价模式或者商业规则，为平台双边的用户提供技术或者服务同时促成交易的现实或者虚拟的空间。由此，平台的两边聚集了大量的买卖双方，形成双边市场的结构。平台机制是中介性的，具有明显的双边市场的特征。主要体现在：（1）交叉网络外部性。katz和shapiro（1985）把网络外部性定义为某种产品或服务的价值随着消费该种产品或服务的消费者数量的增加而增加。但是，双边市场的网络外部性不仅取决于交易平台一边同类用户的数量，而且更取决于交易平台另一边用户的数量，是一种“交叉”的网络外部性。交叉网络外部性是双边市场形成的一个必要的条件，也是判断该市场是否是双边市场的一个重要指标。（2）非对称性的定价原则。这里主要是为了与单边市场进行区别，单边市场是遵循边际成本定价法则。但是，双边市场的定价并不遵循这一原理，其最优定价与边际成本并不成比例，甚至一边的价格可能低于其边际成本。而在双边市场的模型中，平台企业索取的价格为p=p■+p■（p■和p■可以为零或者负数，p大于零）。吴汉洪和孟剑（2014）研究了平台企业需要就索取的总价在买方和卖方之间进行“分配”。平台企业在选择自身利润最大化策略时，对其中一边索取的价格可以是零或者负数（对其中一边进行补贴，很明显在单边市场定价中是不会出现的现象）。非对称的价格结构是平台产业交易量的决定因素，其定价策略关注的焦点是吸引双边用户参与平台，并合理平衡双边利益关系。 2 菜鸟驿站的商业模式 2.1 末端物流的配送瓶颈

在双十一期间，由快递业“最后一公里”引发的配送脱节、货件积压乃至爆仓等一系列问题严重地影响了物流的效率与效能。庞彪（2014）指出快递的“最后一公里”是指配送的最后一个环节，商品从物流中心配送到分流中心后，从分流中心到达客户手中的这段距离。一般在传统配送模式下，快递员从区域配送点出发，向消费者配送快件，会面临着两种情况：一种是消费者在家等待，则配送成功；另一种是消费者不在家中并且也没有合适的人员进行代收，则配送失败。这样看来，仍需进行二次配送，甚至三次配送。所以，菜鸟驿站及丰巢智能快递柜等平台应运而生，立足于解决制约物流行业发展最大的瓶颈即末端物流配送。 2.2 菜鸟驿站的平台战略

为了让网购用户的商品安全有效的送达，缓解“最后一公里”的物流服务压力，菜鸟联


合合作伙伴构建菜鸟驿站，旨在解决“最后一公里”的短板。罗文丽（2015）指出菜鸟驿站是阿里巴巴的菜鸟网络的五大战略方向之一。阿里巴巴为电子商务行业的生态系统构建了三张网：信息网络、支付网络和物流网络。其中，信息网络即淘宝和天猫这两大交易平台，支付网络即支付宝。前两个平台发展已趋于成熟，但是最后一张物流网络仍处于规范和完善的阶段。 供需两边市场的经营活动连接产品服务的两端，企业的产量水平是由边际成本和市场价格确定的，但由于替代品的出现、成本转嫁、平台转换等原因促使价格结构调整失去作用。菜鸟驿站是通过提供一个能高效地解决消费者和供应商之间配送的平台，建立面向社区的物流服务平台，致力于为消费者提供多元化的最后一公里服务。在末端物流共同配送中，中介机构或平台就是以高校、小区物业、便利店等搭建的菜鸟驿站，两个用户分别指消费者和供应商。菜鸟驿站的运营模式即与多家快递企业合作，在社区较为集中的地方、学校、便利店周围开设门店。快递企业将快件送到菜鸟驿站的门店内，再由终端配送公司的员工进行配送，或由消费者到就近的菜鸟驿站门店自提快件。菜鸟驿站通过同多家快递公司的合作，依托其服务点的网点密度、分布优势和规范服务，网购用户可以就近选择自己便利的收货点进行取件。若收货不便或有保护隐私需求的用户，在网购平台下单后直接填写菜鸟驿站的地址，菜鸟网络推出的“菜鸟驿站”即可免费使用代收包裹服务。

双边市场一个显著的特征就是交叉网络外部性。平台产业的这些特征使其出现了很多传统理论无法解释的现象。如果没有消费者使用菜鸟驿站代收服务，供应商就不愿意入驻，而如果供应商不入驻菜鸟驿站，消费者自然也嫌麻烦不愿意借助菜鸟驿站代收快递。朱振中和吕廷杰（2005）提出由于间接网络外部性的存在产生了“鸡和蛋”问题：为了吸引平台一边用户，平台需要拥有大量的另一边用户，但同时，只有预期这一边有大量的用户时，另一边用户才愿意通过这个平台进行交易。所以，菜鸟驿站是一个典型的双边市场机制。 2.3 平台战略的优劣分析

罗文丽（2015）指出菜鸟目标就是要通过合作伙伴协同的方式来实现，通过赋能，帮助合作伙伴做大做强，推动数据协同下的高效运营，技术支撑下的业务流程再造，给合作伙伴带来更多的资源协同与业务创新机会。所以，含着金钥匙的菜鸟相对于丰巢智能快递柜等平台具有以下的优势：（1）菜鸟掌控着上游货源，控制住快递公司的经济命脉。因为阿里巴巴（天猫、淘宝）控制电商的上流，这对于菜鸟驿站的优势是得天独厚的，而供应链上游主导下游的规则是不会变的。（2）菜鸟驿站入驻的门槛很低，扩散速度快。入驻不需要缴纳额外费用，只是为了保障用户权益，需要冻结一定的保证金。另外，还需要对菜鸟驿站定位、业务等情况有个大概的了解，确保一些必备的硬件、软件设备。（3）菜鸟能给加盟商带来广告效益。当顾客选择就近的门店取货时，不仅给门店增加人气，同时也会带来一定的经济收入。门店代收快件是一种集电商、快递企业、便利店和消费者于一身的共赢模式。

张会云和尚鑫（2015）指出丰巢智能快递柜与菜鸟驿站的模式相同，都是为了解决末端物流“最后一公里”的短板。但是相比较而言，丰巢智能快递柜这种模式是利用24h自助开放平台来实现从“等快递”到真正的“取快递”的转变。因为这种模式非常的智能化，客观地说能从人工费用上节省不少的开支。但是前期的研发和后期的维护都需要投入大量的人力、物力和财力。同时如果不能到达即期的收益，很可能还会因为货物的体积、外形等标准受到严格的限制而不能达到全部类型货物的覆盖等因素而制约发展。相对于这种模式，菜鸟驿站的商业模式也存在一些问题：前期的机制不成熟，缺少大量的用户入驻和顾客的使用；快递公司的整体利润受到削减，其中8%的利润会被门店分走；门店有自己的主营业务，所以很难保证是否完全投入地经营快递包裹业务。 3 菜鸟驿站的定价策略

假定p=p■+p■（p为企业将原材料加工成产成品所产生的增加值，p■是指单位成品价格，p■是指单位原材料价格）。在单边市场中，产品或服务面对的是同一类用户，其产生的

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