公共关系促销案例

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康乐氏橄榄油公共关系促销案例分析



班级:08营销(1)学号:20081506113 姓名:王海燕2005年初,西班牙康乐氏橄榄油正式进入中国市场,通过选用北京大学女博士遇辉做为产品代言人等活动在社会上引起了强烈的反响,《人民日报》、《北京青年报》、中央电视台等媒体竞相报道,可谓是“社会意义和商业效益兼备”,从而使康乐氏采用最低的广告成本,将品牌最大限度地传播出去。品牌虽然一炮而红,但若想在橄榄油市场获得长期而持久地发展,并领跑国内橄榄油市场,则需要找到有效而持久的动力来推动产品的营销。

西班牙康乐氏橄榄油打入中国市场之初,采取了产品与概念聚集等手段,颇有成效,令康乐氏取得了满意的市场份额。不到一年的时间,康乐氏的经销网络已经覆盖了大半个中国。这一系列成果的取得不仅源于康乐氏橄榄油的健康实用,同时也得益于康乐氏采取的社区营销。

生活在同一社区中的人在文化程度、职业背景、收入水平、生活理念、消费习惯等方面大都比较相似,因此,社区成为商家营销对象最好的“过滤器”,将消费者排好队,分好类,企业即可根据自身产品适合的消费群体来选择重点营销社区即可直中靶心。因此,以社区为基础的市场营销策略也将变得越来越重要。

在橄榄油销售淡季的7、8月中,父亲节是较为适合厂家促销活动的节日。选择父亲节促销最直观的效益就是康乐氏橄榄油作为礼品的营销量会增加。同时,父亲节与家庭紧紧相连,如果抓住父亲节这一主题,就可以充分营造出家庭的氛围,与推广橄榄油进入厨房成为家庭的食用油这一主题紧密相关。因此,为推动产品的食用油用途,刘杰克营销顾问机构与西班牙康乐氏橄榄油中国市场部组成的项目组将促销活动的时机定于父亲节。

总部也经过仔细地考察与慎重,决定在广州进行促销活动。康乐氏橄榄油通过中小城市进行试点,为各地加盟商提供经营市场的经验与成功之道,等市场运作方法


与体系成熟之后,然后再向全国推广。尽管当时康乐氏经销商网络建设非常迅速,但是这些经销商网络主要分布地域还仅限于北方市

场。伴随着康乐氏实力的进一步扩大与发展,扩展市场地域势在必行,将促销城市选在广州,一方面是为了利用淡季推广产品用途,另一方面打响进军南方市场的第一枪,达到在南方城市扩大影响和推广品牌的作用。

其次,广州是中国南方城市中发达而又繁荣的代表,居民的收入水平与消费水平相在全国范围内都比教高,因此具备食用橄榄油的经济水平与实力;广州是中国经济开放较早的城市,不仅经济氛围相对开放,而且市民接受新观念的速度很快,能够很快地接受橄榄油;可以让康乐氏的广告成本降至最低而效果最好。

此行去广州促销,康乐氏选择了清华大学男博士郝晓健担任康乐氏橄榄油的厨房大使、“康乐氏好男人”。此次男博士下厨房,一方面由于博士身份的新异性与吸引性,吸引众多消费者前来观看,形成良好的促销效果;另一方面,在借父亲节氛围塑造好男人、好父亲的形象,与节日完美匹配,从而形成了良好的促销氛围。同时,博士本身所代表的学识、修养会与消费者心中对于知识的敬仰产生共鸣,大大增强产品的吸引力和可信度。

康乐氏将营销现场的整体色调定为红色,代表着节日的欢乐祥和,同时也传递给消费者其乐融融的家庭氛围。推广柜台被布置成家庭厨房的样子,橄榄油摆在“厨房”中,与厨房浑然一体,相映成趣。康乐氏橄榄油的厨房大使、“康乐氏好男人”——清华大学博士生郝晓健就在现场烹饪,为消费者用烹饪各式橄榄油菜谱。不仅如此,烹饪出的菜肴还交由现场消费者品尝,消费者可以通过亲口品尝来感受橄榄油是否符合自己的口味。加上知识渊博博士的“知识普及”,现在消费者对橄榄油的保健与美容等功效有了更深刻地了解与认识,让橄榄油产品用途的推广迈进了一大步。

这一促销活动源于社区营销,但又高于社区营销。它继承了社区营销“亲近消费群体”、“与消费群体沟通”的优点,同时又添加了体验营销的元素。消费者在


这场营销活动中拥有更多的自主性和主动权,不仅可以观摩橄榄油的做菜过程、品尝橄榄油烹制成的菜肴的味道,甚至可以自己亲自“挑战”博士的厨艺,自己“露一手”。这次营销达到了消费者与厂商良性

互动的效果,消费者对厂商的感情不断升华,甚至活动临近结束时,出现了一位妙龄女郎突然跑上前去,将一束娇艳的玫瑰献给了郝晓健博士,全场欢呼四起。

男博士在现场用康乐氏橄榄油做了几个拿手好菜,他的形象和康乐氏橄榄油一起引起了观众的关注,在现场引起了强烈反响。不仅吸引了大批女性顾客,还引发了现场中老年人的众说纷纭,无论是品牌传播还是轰动效应方面,都可谓是收效俱佳,一轮活动下来,康乐氏橄榄油的销售额迅速激增。广州日报、新浪、搜狐等媒体对“博士秀”的大篇幅报道,可谓是“社会意义和商业效益兼备”,让西班牙康乐氏橄榄油品牌迅速的在南国产生了巨大影响,成功的达到了策划的目标。伴随着康乐氏强大的品牌影响力和营销系统的支持,也引得各地的经销商不断要求加盟康乐氏,共享橄榄油市场的“头啖汤”,使总部和加盟商最终达成双赢。

通过对康乐氏橄榄油公共关系促销策略可看出在企业营销活动中公关策略的应用举足轻重。为此,企业必须正确运用公关策略,实现企业营销目标。

公关营销不仅仅是推销产品,还推销企业的品牌、树立企业的良好形象,即便生意做不成,也要把关系建立起来,把企业形象树立起来。如果产品推销出去了,关系却给毁掉了,就是失败的推销。所以公关营销不仅仅瞄准顾客,还瞄准广大的社会公众。公共关系不具有直接的推销功能,而是具有一种间接地促销功能。如果说推销就像马鞭子抽在马背上能使马儿跑得快的话,公共关系就是清除跑道上的沙石障碍,铺平跑道上的坑坑洼洼,给马儿创造跑得更快、更好的条件和环境。

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