外贸企业海外推广搜索引擎营销方法

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搜索引擎营销是外贸企业海外推广的有效手段之一，而在搜索引擎营销中，最为重要的莫过于选好关键词，并对关键词进行良好的关联管理。以下介绍了开展搜索引擎营销的主要步骤和方法。

STEP1：明确营销目标

在项目开始前，应确立营销项目的预期目标，分析目标用户，并了解用户在各个购买周期关注点的变化和影响因素。分析目标用户，需要了解到以下几方面： （1）目标用户在那些国家和地区？ （2）目标用户会有那些文化习惯？ （3）目标用户经常浏览哪些网站？

（4）目标用户用哪些方法寻找他们需要的产品和服务？ 分析透这些问题之后，推广工作就有针对性了。

STEP2：选取和评估主题关键词

找到并认识与公司密切相关的“主题关键词”，这些关键词是与公司品牌、行业特性、产品线、产品特性和营销活动等相关的。对这些关键词进行研究，将“主题词”尽可能详细罗列，并采取穷举的方式列出所有的词组排列组合。

在选取关键词时，应考虑以下几点：

（1）关键词是否和目标用户的搜索习惯一致？

例 如，在“主题词”的基础上根据用户行为和搜索请求进行比较，首先在“主题词”的基础上扩展关键词范围，将罗列出的关键词与目标受众的搜索习惯进行对比。与 目标受众交流的第一原则就是使用目标受众的语言，而不是用自己的语言。例如，以北美地区的热门搜索“手机”为例，根据某知名搜索网站的搜索结果 看，“Mobile Phone”这一专业的关键词每天有6.1万次搜索，而口语化的“Cell Phone”则每天有860万次搜索。显然，“Cell Phone”这一关键词更符合目标用户的搜索习惯。 （2）关键词的历史绩效如何？

例如，可以有效利用搜索引擎运营商和第三方搜索营销公司提供的关键词请求量统计工具，查看关键词在过去一年甚至一个月的搜索请求变化，评估其历史绩效。 （3）不同关键词在目标用户不同购买周期的影响力如何？ 例如，考察不同关键词在目标受众中不同购买周期的影响力，以此罗列出各个关键词的优先级。这需要对目标受众进行跟踪调研，在考察影响其决策的关键词输入情况后才能发现。

STEP3：创建合理的分类

对 成型的关键词进行分类组织，建议根据不同营销目标和阶段采用不同的分类方式，这样才能灵活把握营销的进度和效果。以某在线旅行预订服务商为例，该企业在北 美四大搜索引擎上共有300万的关键词投放，并按国家、地区、城市、航空公司、酒店级别等信息进行了详细分类。目前，已经对这300万个关键词形成了上万 级的分类，能够根据目的地的天气、人文、环境等各种影响因素随时调整关键词策略。例如，四川地震发生后，虽然四川等地区关键词的搜索请求量有大幅提升，但 不代表用户是因为出行意愿提升而带来点击量上升。因此该旅行预订公司能即时把所处“四川”这一分组的关键词投放全部暂停，以节省成本。

STEP4：分析竞争对手


竞争对手分析主要包括以下内容：

（1）竞争者名称：不仅指现有的竞争者，明年可能进入市场的竞争者也需要列出。

（2）每个竞争者的产品概要：包括产地、质量、广告、员工、分销模式、促销策略以及客户服务等。

（3）竞争者的优势与劣势：从顾客的角度列出优劣势，并描述你将如何将竞争者的劣势转为自己的优势，以及如何应对对方的优势。

（4）竞争者的战略与目标：这些信息可能很容易在年报中找到，但也可能需要从不同的信息来源进行分析得出。

（5）市场机会：市场是否不断扩大并有足够的客源来满足所有的竞争者。

收集竞争者信息的主要途径有：

（1）互联网：互联网是收集各类信息的强大工具。

（2）对方的广告：分析对方广告，分析其目标受众、市场定位、产品特征、优惠措施和价格等。

（3）交易会展示：从客户的角度观察对方的展示，他们如何描述自己的公司？从对方参加的交易会或者行业会议分析其目标市场和市场

STEP5：明确SEO/SEM的工作

SEO是Search Engine Optimization的缩写，翻译成中文就是 “搜索引擎优化”，一般可简称为搜索优化。

SEO 是通过采用基于搜索引擎索引的合理手段，使网站对用户和搜索引擎更友好（search engine friendly），从而更容易被搜索引擎收录及优先排序。搜索引擎优化是一种搜索引擎营销指导思想，而不仅仅是对各个搜索引擎的排名。搜索引擎优化工作 贯穿网站策划、建设、维护全过程的每个细节，值得网站设计、开发和推广的每个参与人员了解其职责对于SEO效果的意义。

SEM是一种新的网络营销形式，是指全面而有效地利用搜索引擎来进行网络营销和推广，追求最高的性价比，以最小的投入，获取最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。

SEM可以在搜索引擎中进行品牌的维护，将品牌的负面信息尽可能少地呈现在搜索用户面前，可预防一些网络上恶意的诬陷，同时可以进行正面的商业信息的推广，进而达到品牌推广的目标。

SEO/SEM都会影响搜索引擎营销的效果，因此要找到其中的关键因素，明确工作目标。例如：在某搜索引擎的推广效果不好，是由于选词不好，还是竞价策略有问题？或是着陆页面和购买流程有问题？

STEP6：对广告投放进行精密监控 无论投放在哪个搜索引擎上，每一个关键字都是一段精准广告，因此需要清楚地掌握每一个关键字的绩效，并经常性、多角度地进行评估。

STEP7：对营销计划的建议和反馈 搜索引擎营销是互动营销，因此它的结果也能从一定程度上反映出用户对品牌和产品的认知


以及消费者的需求和行为等，因此搜索引擎营销的结果，也能在一定程度上对公司整体营销计划（包括线上和线下）产生借鉴作用。

搜 索营销需要坚持，在开始阶段，搜索营销的边际成本会受关键词的选取和优化等因素的影响上升较快，但搜索营销广告效果却处于“微效果”阶段，在这一阶段需要 坚持继续优化关键词组合和投放计划，一旦经过了“微效果”阶段，搜索营销将产生强大的能量，为塑造品牌奠定较好的基础，甚至能带来实际的订单。

相关概念：

搜索引擎营销（SEM）：是一整套的技术和策略系统，用于引导更多的访问者在搜索引擎上寻找商业网站，涵盖了下面所有定义的规则和策略。

付费链接（Paid Placement）：使用某些程序将内容广告在搜索引擎上通过关键词搜索显示出来，有时多指“付费搜索”、“点击付费”广告和“点击成本付费”广告。 内容定向广告（Contextually Targeted Text Ads）：那些显示在内容站点而不是搜索站点的广告。

付费收录（Paid Inclusion）：通过向搜索引擎和类似站点（例如索引、购物比较网站）付费的行为，使得某个网站和网页能够被收录到服务器的索引信息中，但是不需要被显示在搜索结果列表上的某个特殊位置。

搜索引擎优化（Search Engine Optimization）：通过使用一些技术，包括HTML代码放大、网页复制编辑、站点导航、竞价链接等提高一个网站或网页在特定搜索主题中的自然搜索结果（非付费搜索）排名。

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