Dmop品牌集合店的样板

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D-mop：品牌集合店的样板

1988年，一群喜欢时装的年轻人，为了把英国街头时装文化引进香港，开设了第一家D-mop。当时英国流行时尚在香港特别受欢迎，明星、时尚界人士纷纷到D-mop淘货，眼光独到的D-mop便不断引入前卫而有实力的新晋时装品牌，既有可人甜美的Loveis，也有大胆俐落的QUEEN11；既有充满音乐与摇滚味道的BLUES HEROES，也有帅气的moussy。

2013年10月18日，D-mop正式进入内地市场，广州太古汇D-mop开业。一个月后，武汉D-mop开业。事实上，D-mop对内地市场并不陌生，其旗下品牌Y-3早已在内地开了20家店。鲜为人知的是，支撑D-mop发展的，是阿迪达斯中国区最大的供应商－－香港永嘉集团。内地Adidas SLVR店铺就是永嘉集团运营的，这是一家上市公司，实力雄厚。如今D-mop以街头时尚和品牌集合店的定位进入内地，这种买手制的商业模式将面临怎样的机遇与挑战呢？

香港：品牌孵化平台

鸭舌帽、卫衣、街舞、Hip-Hop，还有涂鸦，这些街头时尚标签，诉说着年轻人率性、张扬、追求自由的生活主张。这也是D-mop推崇的一种生活方式，潮流是艺术、音乐与设计的延伸，更是表达内心感受的方法。

“D-mop一直坚持自己的品牌灵魂，从来不会固步自封。”K.K是D-mop创始人之一，见证了D-mop 25年来的成长。最初D-mop是multi-brand select shop（多品牌选择店），得到市场认同后，它开始发展不同的概念店，如以时装运动波鞋为特色的J-01，以牛仔裤为主题的D-mop Denim店，以及单一品牌店Y-3、moussy、BLUES HEROES。

“D-mop是第一家做Y-3的店！”永嘉集团执行董事兼首席财务官张智说，“D-mop的使命就是孵化器，给新晋设计师和刚冒起的品牌提供平台，如果很受市场欢迎，我们就让它分出去，做成单品牌店。”

从单店市场业态中找到买手制品牌集合店的出路，现在又培育单品牌店，D-mop似乎走了一个轮回，不过无论是单品牌还是多品牌，两种业态并不冲突，只是让消费者有更多的选择。品牌集合店是欧美零售市场一种普遍的渠道模式，很多品牌的货品流向买手制集合店、精品百货式集合店，世界四大时装周的看秀嘉宾大部分是世界顶尖集合店的买手。近几年，品牌集合店在中国时尚圈备受推崇，I.T、ochirly等以很快的速度拓展北京、上海市场，这种零售模式在欧美百货商场占据了主导地位，也为中国零售商所效仿。

张智认为买手店是未来服饰市场的发展趋势：“买手店是买手的心血，把最好的东西呈现给喜欢它的客户。现在香港运动店是以多品牌店为主，但内地仍然是以单店为主。”


在零售商眼里品牌集合店的好处是：第一，降低运营成本，减轻租金、人工等压力。第二，为消费者节省时间。第三，因为种类繁多，可以吸引更多的顾客，并延长顾客的停留时间，为顾客提供一站式购物服务。

张智认为D-mop的店铺设计非常取巧。“不是shop-in-shop模式，而是将不同风格的品牌混在一起，做成一个整体。”最值得一提的是香港K11商场的D-mop zone，其设计以“Military （军事）Theatre（剧院）”为主题，黑白菲林状的店楣装饰着D-mop zone的LOGO，店内装修糅揉合contemporary（现代）与historic（复古）的风格，比如旧式教堂大扇窗，以及Flight case（旅行箱）组成的皮褛墙身。品牌LOVEIS区则以军事营地为设计概念，用银色金属的Military Camp（军营）营造出简约的摩登时尚感。

香港D-mop每个店都有独特的个性，与社区特色做不同的配合。比如，你只能在兰桂坊D-mop店买J-01限量版波鞋，只能在D-mop zone享受由世界音响品牌BOSE创造的听觉盛宴。

在香港D-mop的另一个营销特色是派对文化，定期邀请潮流界人士开派对，无论是明星还是传媒都很乐意借助D-mop平台拓展资源。“2008年D-mop 成立20周年，很多明星通过香港《MILK》杂志表示对D-mop的支持，而《MILK》杂志则破例出了一期D-mop双封面报道，而这些不是靠广告换来的。”张智说。

内地：香港模式的精装版

广州太古汇D-mop只有100多平方米，销售BLUES HEROES、moussy等知名品牌的产品，但没有像香港那样绚丽的店铺装修，从外面看上去更像一个不规则的黑色衣橱。“受到太古汇消防条例限制，通过了我们就马上做视觉设计。”张智说。而武汉D-mop则大气得多，以“家”为设计理念，书橱、挂画等黑白色调的墙纸把店铺分割成多个生活空间，随着迷幻的女巫电音响起，再配合欧洲怀旧的风格，就像进入一个品位人士的摩登之家。

事实上，武汉D-mop是按照一比一的比例复制澳门店。张智说：“我们希望D-mop在澳门、内地能给消费者一个统一的印象，就是时尚、潮流之家，未来我们会找100多平方米的店铺，做香港模式的精装版。”

对于D-mop而言，除了设计理念，香港模式更多意味着商品管理和服务。 在香港，店铺距离近，调货方便，客人稍等一会就能等到缺货的衣服。由于广州、武汉D-mop的商品由香港进货，没有调货的可能。因此，对于内地市场，D-mop的眼光要更加准确。然而开店不久，武汉D-mop就“中招”了，防寒衣服不够，只能等香港补货。

除了操心补货速度，服装行业最担忧的莫过于存货，尤其是当下市场不景气，被库存拖垮的服装企业越来越多，远在香港操控的D-mop更是要看紧存货。张


智说，从开季到季尾，产品要卖出去90%，卖不到90%旧货就多，所以每个月都要盯着销售率进行管理。“如果是大的供应商、自己的产品，会学习快时装，一个季度拆成3次，需要100件货品的话先做50件，市场反应好的话就再加单，多次补货。”此外，买手制也有局限性。由于不是品牌店，存货要靠自己消化，“而且国内还不适应品牌集合店模式，因此眼光很重要，不然就会亏钱”。

如果说对于商品管理，D-mop还能依靠自己的优势和经验应对，但是涉及服务和经营，张智面露难色。这是他为何不在国内找经销商代运营，而是坚持自己组建运营团队的原因之一。“国内很多经销商不成熟，他们在当地经营商铺，市场好的时候赚钱，但当供应太多，需要差异化管理的时候，就做不好，货品卖不出

去，现金流压着，就会死。所以D-mop更倾向自己开店，所有员工都自己招聘。” D-mop的新员工要经过服务训练和产品训练，除了了解产品特性外，D-mop更看重他们对潮流的触觉、能为顾客提供搭配服务的能力。在香港，D-mop的店员擅长帮客人搭配衣服，提供买手服务。但进入内地，张智明显感到服务素质参差不齐，未能展现出服务的价值。“他们需要更多的培训，感受D-mop的文化。” 内地市场困难重重，不少更早进来的品牌集合店虽然在快速扩张，但还在亏钱，还没看到成功的方程式。张智对此释然：“早进来，亏钱；晚了，大家都占了山头，就太迟了。现在，正好合适。”

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