营销案例-保洁射雕

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保洁射雕（转）

刚刚过去的2003年，可以说是日化行业竞争最为激烈的一年。本土品牌羽翼日丰，浙江纳爱斯的雕牌，丝宝的舒蕾，广东日化的好迪、蒂花之秀、拉芳……对国际日化巨头宝洁公司形成合围之势。宝洁被迫改变市场策略，寻求突破，拉动“低价”之箭，进攻中低端市场，针对以纳爱斯为首的本土日化企业发起了“射雕行动”。有趣的是，纳爱斯却在此时推出了换代产品，“雕”飞高层，进军高端市场。宝洁“低价”之箭能否射下纳爱斯这只“雕”？ 缘何“射雕” 宝洁于1988年开始进入我国，1991年开始盈利，销售额以平均每年50%的速度递增，在日化市场上可谓所向披靡。但1998年之后，公司销售额一反常态地出现倒退，且幅度惊人。在最具战略意义的洗发水市场，宝洁的市场占有率从60%跌到40%，公司产品线整体的销售额也下降了20％～30%。宝洁在中国已经超过了其盈亏平衡线，出现亏损。

与宝洁销售额下滑形成鲜明对比的是，浙江纳爱斯雕牌凭借低价策略，主攻中低品牌的空当，走“农村包围城市”路线，2001年占据了洗衣粉市场的霸主地位。如今，雕牌洗衣粉年销量已达100万吨，占据了全国洗衣粉市场40%的份额。

纳爱斯雕牌的崛起，使得一贯所向披靡的宝洁公司不得不警觉起来。一直以来，宝洁都依靠品牌细化策略来给竞争者设置路障，单洗衣剂品牌就拥有8个，可以说，宝洁在高端市场很难再有大的发展，但中低端市场对宝洁来说是完全空白的市场。也正是这种空白，给了本土日化企业发展的契机。当纳爱斯凭着低价战略成长为一只健壮的“大雕”时，宝洁这才觉察到自己的失误，于是拉动“低价”之箭，要上演一出精彩的“射雕英雄传”。

也许是“射雕”一词火药味太浓了，宝洁并不承认自己的低价战略就是针对以纳爱斯雕牌为首的国内本土日化企业。宝洁方面称，公司一直遵循“尽可能多地与消费者接触”的市场理念，满足不同层次的消费者；推出较低价格的产品，也是为了满足这一层次的消费者。话语之中虽然锋芒未露，然而在行动上，宝洁主导并主演的这出“射雕英雄传”已经轰轰烈烈地上演了。 针锋相对

宝洁与纳爱斯之争如同高手过招，招招精妙，你来我往的几个回合颇为激烈。

第一回合：价格战。2003年4月，宝洁的两款洗衣粉汰渍、碧浪开始轮番降价，价格一度跌到3元以下，直逼纳爱斯的雕牌。北京的一位宝洁经销商直言不讳：“这种举措就是针对雕牌的。”如今，宝洁力推的2.2元汰渍洗衣粉的广告随处可见。经过第一轮降价，“汰渍”销量明显攀升，在某些中等城市甚至断货。从全国各地的超市看，宝洁的洗衣粉外包装也换成类似雕牌的淡蓝色，架位陈列紧挨雕牌，“射雕”之意显而易见。

就在宝洁洗衣粉降价之前，2003年2月，纳爱斯却对洗衣粉进行换代，推出了雕牌天然皂粉，一改“农村包围城市”的市场推广策略，目标直指高端。在广告宣传上，雕牌也改变过去拿手的“温情戏”，以丽人的形象进入人们的视野。不仅如此，纳爱斯还在南方市场轰轰烈烈地搞起了雕牌超模比赛，再次印证了其意在高端。虽然雕牌天然皂粉产品定位高档，但仍然坚守自己低价的战略不变，即高档产品中等价位。相对市场上15元左右的皂粉，雕牌只卖3.5元。

第二回合：广告战。在央视2004年黄金段位招标中，宝洁与纳爱斯之争成为其中的热点之一。在招标中，宝洁最终以1.76亿元的中标额首开跨国公司竞标黄金时段的先河，纳爱斯只在上午时段的电视剧冠名中拿下了3500万元的标的。宝洁将中央电视台作为其2004年广告首选投放媒体，就是针对纳爱斯的广告策略，要挤进低端市场，与雕牌正面竞争。

第三回合：建立根据地。由于洗涤产品对市场的敏感度高，而且运量大，对洗涤用品生产企业来说，在市场区建立生产基地，实行“销地产”以扩大市场规模具有特殊的重要性。正是由于洗涤用品行业的这一特性，美国宝洁、德国汉高等公司自进入中国市场以来，建立了众多生产基地，几乎覆盖全国。 纳爱斯靠低价赢得了市场，但缺乏生产能力，从2000年开始，宝洁的在华企业开始为纳爱斯贴牌生产。纳爱斯认为，这种合作仅仅是发展的一个过渡期。从2001年开始，纳爱斯就着手在全国建立自己的生产基地，实施“销地产”的布局：华东在浙江丽水本部，华南在湖南益阳，西南在成都新津，华北在石家


庄正定，东北在吉林四平，这些基地在2003年已经全部建成投产。据悉，已经羽翼丰满的纳爱斯今年将全部取消宝洁在华企业的贴牌生产。 华山论剑

2003年对于宝洁的“射雕行动”来说，只能是一个开端，专家认为，日化市场的“射雕英雄传”之“华山论剑”的精彩好戏要在今年上演。

据悉，销售终端将成为纳爱斯“论剑”的重中之重。纳爱斯不但加大了对终端费用上的投入，提高终端直营超市完成任务的年终基数奖，还加大了广告费用的支持，协助开展大型宣传活动，规定各分公司必须成立专门的终端部门等。英雄所见略同，宝洁也将在销售终端发力，进一步改善渠道，重点进攻中小城市二三级市场。双方将在市场上短兵相接，展开一场真正的白刃战。

对于将要到来的白刃战，纳爱斯掌门人庄启传表示已做好两手准备：一手是全国生产基地快速建成投产，将大大降低生产成本，使中低端的产品更具有竞争力，死守这块阵地；另一手是集中力量向高端产品突破和走向国际市场，力争成为世界级的品牌。

纳爱斯的低价战略对于打造世界级品牌是否会产生不利影响？北京大学经济社会学博士姜汝祥为纳爱斯支招：必须专注于战略性的品牌经营，长期恪守诚信原则，持续地为消费者提供“好处”，维护公司形象；必须专注于发展品牌背后的核心竞争力；必须专注于品牌与盈利之间的联系，不能通过价格战来树立品牌。

专家分析，不管宝洁低价“射雕”最终能否成功，毕竟，能够与世界500强过招，在实战中提高实力、魄力和魅力，这是中国民族工业做大做强的必由之路。

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