广告赋比兴

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广告赋比兴

作者：刘志明

来源：《商业时代》2011年第05期

一个成功的广告，其实就两个特点。一是表达了准确的诉求即表达准确；二是为这个诉求找到更好的表现形式即表现出色。而要同时具备这样两点，运用古代文学中的“赋、比、兴”表现手法，可以事半功倍。

赋，因为“不用比喻，不假象征”，打开天窗说亮话，所以运用起来更有难度，更需要一种正直、勇敢和坦然。“好毛纺好线”的表达很亲切；“中国消费者购买的100台电脑中，有30台来自联想”这句提醒，比什么说法都更实在；而那句“海尔，中国造”比其它表述都更具穿透力。

人有“六欲”，酒有“金六福”。但广告上却单打“喜酒”的牌，定位面就窄多了。以新娘子不上轿，非金六福不嫁来表现诉求，在牵强附会中把自己变成了“金一福”；“佐丹奴”有一个广告，多年来令人难忘，画面上一个中国姑娘拉着二胡，周围渐渐聚拢起各种肤色、各种舞姿和各种器乐的人们，最后一句“没有陌生人的世界——佐丹奴”成为点睛之笔。

广告要形成卖点，当然要讲定位，到什么山唱什么歌，见什么人说什么话。广告要有看点，当然要讲创意，但那个“弯儿”要拐得自然得体，别让老百姓觉得你在“涮”他们。就像民间所说，没有金刚钻，就别揽瓷器活儿。

广告，需要神来之笔。善用比喻，是创作升华的阶梯。比者，因物喻志。“姑娘好像花儿一样”，因为比得贴切，比得自然，比得含蓄，是“比”的高境界。这里的贴切，不是叠床架屋；自然，不是牵强附会；含蓄，不是故弄玄虚。

“广告做得好，没有新飞冰箱好”，这也是比吗？“……他好，我也好”，比啥呢？“非常可乐，中国人自己的可乐”，为什么比？怎么比呢？

比喻，要以正合。“感冒没了，心贴近了”的广告里，两只枕头上两只金鱼的靠拢，因为诉诸的是人之本性，所以被人津津乐道；“雀巢” 暗喻家庭的标识构图，加上咖啡伴侣的明喻设计，因为调度的是人之长情，所以使人乐不可支。

比喻，要以奇胜。“人类失去联想，世界将会怎样”因为利用双关和隐喻拷问了人们的心智，令人称奇；“香喷喷，好吃看得见”因为调动了人们的多种感觉器官而产生了通感，令人欲罢不能。

绕梁三日，不绝于耳，是唐诗宋词的魅力。广告要形成这样的美感，兴者，文已尽而意有余。


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法国巴黎街头，身着圣得西西服的男子在雨中奔跑；候车亭内，男子看到一个在冷风中瑟瑟发抖的小男孩；男子跑过去，脱下上衣，轻轻披在小孩子身上。在轻扬优美的音乐中，两人对视，会心地微笑。一个普通的故事，一种特别的温暖，偷袭了每个受众的心田。

兴，在大起大落中捕捉细腻的情感，在文思泉涌里提纯灵魂的断片，在深入开掘中提炼审美的情操。兴，就是起。在起承转合中把握文章经脉，在开头、结尾、过渡和照应里体现文理真谛。

自己的梦自己圆，强调的是收放自如，讲求的是剀切中理。宝洁的广告，其实就是“上课”，每节课都安排的张弛有度，丝丝入扣，在教化中引领了洗发新时尚。可口可乐的广告，其实就是“娱乐”，30秒里传导的是热情洋溢和青春活力，把适龄受众几乎一网打尽。 “起句当如爆竹，骤响易彻”，这种追求，更适合广告。因为在表达上，广告更要求一语中的；在表现上，广告更要求举一反三。

“读一本好书，就是和一个伟大的人交谈”。翻看一个好的广告，就是大家一起探索文化的内涵，演绎文明的变迁。

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