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瑞幸咖啡的SWOT分析
一、优势（Strengths）
1．产品价格策略合理
采用补贴的方式进行裂变营销。在营销运作上，瑞幸通过线上线下配合，对咖啡消费的主力人群——一二线城市白领，进行数字化营销，快速实现社交裂变。在用大量的品牌广告进行曝光后，基于已有店铺范围通过微信推送精准的LBS广告，又针对办公室白领人群，大规模布局电梯广告，贯穿线上和线下。最终，在首单免费获取第一批下载用户后，用强力的裂变拉新(拉一赠一)吸引存量找增量获得病毒增长，实现快速实现社交裂变。瑞幸咖啡用户中24-35岁群体占比达85%，这部分人群是近几年消费的中坚力量，而瑞幸咖啡正好符合这部分人群对咖啡的便利性和社交性的需求。
2.品牌传播效果好
在品牌传播渠道方面主要选择广告精准投放。在2018年前3个月期间，瑞幸咖啡在朋友圈广告的投放金额就超过了800万元，广告曝光次数超过1亿次，广告总曝光人数超过4500万。线下以分众广告为主，签约明星，将广告投放在主要城区写字楼和社区，覆盖大量白领。线上广告以微信LBS定向为主，反复进行门店周边吸量。在用大量的品牌广告进行曝光后，基于已有店铺范围通过微信推送精准的LBS广告，又针对办公室白领人群，大规模布局电梯广告，贯穿线上和线下。通过有效的品牌传播，向消费者展现了品牌文化和价值取向，客户迅速认同品牌。
3.品牌设计优良
品牌名字为“瑞幸”，代表幸运吉祥，给人喜庆欢乐的良好感受。瑞幸咖啡采用知性低调的蓝色，通过广告语“这一杯，谁不爱”，将小蓝杯推到大众面前。愿景是“做每个人都喝得起、喝得到的好咖啡”，言明它的性价比更高。瑞幸把自己定位为大师咖啡，强调选用上等阿拉比卡豆，使用先进的咖啡机及配套设备，并且聘请WBC世界咖啡师大赛冠军团队进行拼配，表明其口感品质上有保证。标志设计为麋鹿，体现品牌设计的独特性；麋鹿优雅尊贵，符合咖啡产品的格调，瑞幸咖啡选择白领作为品牌定位，麋鹿的高贵和主色调蓝色与目标消费者契合；咖啡代表高品质生活的前提下，其品牌设计有助于构建起独特的品牌形象提高附加值。
4. 跨界营销
瑞幸咖啡玩起了多种形式的跨界营销合作。比如与腾讯QQ合作，以“这一杯，QQ爱”为主题，在深圳腾讯大厦北广场上，开了家快闪咖啡店，最大亮点就是利用AI刷脸取咖啡。除了员工刷脸免费领咖啡的福利外，luckin coffee与腾讯还进行了联名咖啡杯、定制菜单等一系列跨界合作。比如把线下店开到故宫。据说这是目前国内唯一入驻故宫的连锁咖啡品牌。瑞幸咖啡故宫店开业，消息一出，在业界又制造了个大新闻，引起网友热议，纷纷前去打卡体验。
5. 线上社交裂变营销，线下门店扩张抢占市场
瑞幸采用线上APP + 线下快取店的模式，通过线上社交传播裂变，结合免单、打折券、买赠券等多种补贴政策，推动新客户下单购买，手段简单粗暴，让瑞幸咖啡的宣传以点带面，迅速覆盖精准用户。同时能够有效提高运营效率，减少了中间环节的成本和障碍。在苹果App Store上，瑞幸咖啡App只用了一个月左右的时间，下载量就从第70位飙到第一。 瑞幸咖啡在2018年1月开始试业，在短短的时间里，共开出了2370家自有门店，覆盖全国16个省份中的28个城市，其中绝大多数为一二线城市，仅2018年门店数量就达2064家。而看下它的目标竞争对手星巴克，其在1999年入华，迄今在中国有3684家门店（根据星巴克公布的2019财年Q1财报）。也就是说，瑞幸咖啡用一年多的时间就完成了星巴克
花了近20年的开店数量。 二、劣势（Weakness）
1．盈利模式有潜在风险，亏损问题严重
据统计，瑞幸咖啡前期进行大量补贴刺激增量市场圈占大量客户，投入超过10亿元。补贴使消费者产生依赖，淡化对品牌主张的认知，一旦后期取消补贴，品牌忠诚度有待考量。据相关资料表示，瑞幸咖啡2018年投入运营第一年，营收1.17亿美元，亏损约2.32亿美元。相关数据显示，2018年瑞幸咖啡前三季度，实现营业收入3.7亿元，2018年全年实现7.8亿元营收，而2018年全年毛利润率负95.99%，可能从10月开始，赠饮占咖啡总数的比例增大，单杯均价从1-9月的10.5元，降到8.5元，单杯的总成本更是高达27.27元。
2.品质认知较差
品质认知是消费者对产品服务的理解，包括产品功能用于特性等。产品品质是品牌资产的基础。瑞幸咖啡的质量和口感较差，差异化程度低，品牌附加值较低，难以满足顾客的效用，品牌态度较差。
3. 门店风格对品牌形象的建设不利
瑞幸咖啡在门店设计上没有做到强体验场景的依赖性业态，与星巴克相比有较大差距，顾客对咖啡门店评价较低。这对品牌形象的建立有消极影响。
4.用户留存率较低
瑞幸咖啡APP的月活跃用户数自2018年8月后，几乎没有太大增长，一直徘徊在40万左右。瑞幸2018年7月接近700家，10月又新进入8个城市，但从瑞幸的APP上并未看到月活跃用户数有明显的变化。2019年3月关于瑞幸咖啡的问卷调查结果显示，基于现有均价12元价格，36.84%喝过瑞幸咖啡的人并未有再购买的打算，如果价格涨到13-26元，又有50%的用户将放弃购买。在华为、小米、苹果的应用商城中，瑞幸咖啡APP的用户评论自7月以后，以负面居多。这说明，瑞幸通过低价获取的大量客户，用户留存率不高。
三、机会（Opportunities）
1．咖啡市场快速增长
咖啡消费量自2013年以来均保持10%以上增长，2017年甚至达到 29%，预计在2020年，中国咖啡市场的规模将达到3000亿元，到2025年有望突破1万亿元，2030年前后可达到2-3万亿元。可见咖啡市场未来仍有巨大的增长潜力。
2. 人均收入增加
随着经济的发展人均可支配收入的增加，人们生活水平提高，越来越追求高品质的生活，对咖啡的需求增长。尤其是白领阶级的扩大，瑞幸咖啡能满足该阶级对小资情调的追求，有助于增大需求量。
3. 初加工和深加工技术落后，缺乏下游本土知名品牌
咖啡行业产业链可以分为上游种植、中游深加工、下游流动三个环节。在中国的产业链中，初加工和深加工技术落后，下游几乎没有知名的本土咖啡企业。根据USDA(美国农业部)统计，2018年中国咖啡消费量达3,825千袋，但严重依赖进口，2018年进口量3550袋，而出口量仅有1000袋，将近66.67%的国内咖啡消费量需要依靠进口。
咖啡的初加工和深加工上，中国咖啡初加工企业数量众多，但生产规模、质量、技术和国外许多加工企业相比，落后甚远，加工的咖啡豆质量不一。中国现有的几家咖啡深加工生产企业不仅数量少、生产规模小，加工能力与国外大型公司相比也有一定的差距。目前中国的咖啡产业基本仍停留在生产原料的原始阶段。
下游中，速溶咖啡、即饮咖啡、现磨咖啡市场均难觅中国本土的知名品牌。速溶咖啡以及即
本文来源：https://www.wddqxz.cn/fdea4d9558cfa1c7aa00b52acfc789eb162d9ede.html
2022-11-18
