网络意见领袖在社会舆论中的作用机制

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网络意见领袖在社会舆论中的作用机制

作者：徐蓓蕾

来源：《新闻传播》2017年第08期

【摘要】截至2016年12月我国网民人数已经达到7.31亿，占总人口近半。网民数量的增加改变了传统的信息传播方式，许多学者认为信息传播方式转变为去中心化传播，本文认为互联网信息传播方式并不是去中心化传播的过程而是由“去中心化——再中心化”的过程，在此过程中起到核心作用的便是网络意见领袖。本文以网络时代在线意见领袖的概念及传播特征为切入点，进一步分析目前网络意见领袖在大众传播的各个阶段发挥作用的主要理论依据，从而总结出信息时代网络意见领袖在大众传播过程中如何对社会舆论产生影响。 【关键词】意见领袖；社会舆论；作用 一、意见领袖概述

意见领袖是指活跃在人际传播网络中具备一定的专业知识、显著的个性特征并且能够为他人提供信息、观点或建议的人。网络意见领袖是对传统意见领袖在互联网上的延伸。意见领袖一词来源于20世纪40年代美籍奥地利社会学家保罗·拉扎斯菲尔德在《人民的选择》一书中提出的“二级传播”理论。该理论认为在大众传播过程中，信息的传播方式并不是由大众传媒直接到达广大受众，而是由中间的意见领袖进行进一步传达，即“大众媒介—意见领袖—普通大众”。此后，社会学家罗杰斯在进一步的调查研究之后提出“多级传播理论”。该理论将拉扎斯菲尔德的“大众媒介—意见领袖—普通大众”模式延伸为“大众媒介信息流—一般大众”和“大众信息影响流——各类意见领袖—一般大众”，其中各类意见领袖的影响力传播是多级的。但不管是“二级传播”理论还是“多级传播”理论，其中意见领袖在这种中心化传播中都起到了核心的作用。

网络意见领袖是对传统意见领袖在互联网上的延伸，除了具备意见领袖信息传递的基本特点以外，网络意见领袖表现出更多的时代特点。如1.从主体的构成上来看，网络意见领袖除了各行业的精英之外，开始出现更多的草根意见领袖，即某一领域专业知识的传递者或某一事件的评论或引发者；2.从活动空间来看，网络意见领袖更多的集中于微博、微信公众号、直播空间、贴吧、BBS网站等虚拟网络环境。3.从活动领域来看，网络意见领袖的活动领域更加的宽泛，涉及生活的各个方面；4.从影响的范围来看，网络意见领袖借助于互联网的无限空间，其影响力获得极大提升。

二、网络意见领袖传播的基本理论

顾明毅教授将网络舆情的演化过程分为五个阶段，分别为早期传播阶段、社会性知情阶段、社会性表达阶段、社会行动阶段和媒体纪念阶段。本文选取五个阶段中对社会观点形成的


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重要阶段，即社会性知情阶段、社会性表达阶段、社会行动阶段，结合各阶段对应的不同作用机制，即议程设置理论、框架理论以及社会动员三种传播机制来分析网络意见领袖对社会舆论形成的作用机制。

（一）议程设置的知情表达

议程设置是指将各种重要性事件的讨论进行组合排列。在传播学中议程设置被分为传媒议程、公众议程和政策议程三个部分。这三项议程可以单独发挥作用，许多时候也需要结合使用。但这三项议程都需要意见领袖这个转折点的参与。意见领袖在议程设置的各个阶段发挥作用的机制主要有三种，第一，个人议题到公众议题。意见领袖通过对某一议题的高度关注与合理分析引发其关注者对该议题的关注和讨论，将个人议题上升到公众议题。第二，社群议题到公众议题。意见领袖通过在某一群体范围就某一议题的讨论引发公众讨论或某一群体自发就某一公共问题进行讨论。第三，社会事件到公共议题。社会中影响较大的公共事件能够迅速引起社会公众的关注，如自然灾害、经济危机、政治丑闻以及重大媒体事件等。此类事件影响大关注度高能够迅速成为媒体事件，并成为公众热议的焦点，此时意见领袖的作用极为重要，因为意见领袖对信息的把握、时间的分析以及议论的观点都会影响大众社会观点的形成。 （二）框架建构的作用演变

议程设置在社会舆论形成中属于社会知情阶段，而与下一阶段社会性表达相关联的是框架理论的建构。“框架”理论起源于社会学研究理论。20世纪80年代美国社会学家戈夫曼在《框架分析》一书中将“框架”理论引入传播学领域，并将其定义为：“个人组织事件的心理原则与主观过程”。此后框架理论经过传播学者不断完善形成了科学的理论体系。本文认为“框架”是一种认识世界的结构，是特定人群经过选择、加工而呈现出的具有特定含义、表达某些特殊思想而选择的具有特殊价值的存在。

学者恩特曼将框架分为四种类别：即定义、归因、道德评价和建议。首先定义框架是对某一事件的性质的界定、是媒介传播的起点，对同一公共事件将会有不同的定义框架，如对某红十字会的公益事件，可以有事实论、阴谋论、批判论等多种定义框架，不同的定义框架将决定大众对该事件形成完全不同的观点。其次归因是对某一事件的形成原因及事件责任人归属的框架。许多网络意见领袖由于对归因问题有深刻的分析与独到的见解而获得大众广泛的好评与信任。然后是道德评价，作为具有深厚文化底蕴的中国也有着严格的道德评价标准，网络意见领袖运用道德评价框架来引导大众舆论走向往往能够取得非常显著的成效。最后是对策建议，对策建议框架是对网络意见领袖专业素养与人格魅力的升华，一般体现在建议框架的格局大小与实际可操作性上，对该框架合理运用是网络意见领袖能够获得更多支持与信任的重要阶段。 （三）社会动员的行动裂变


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网络意见领袖通过合理的公共议程设置将信息传达给大众，使大众获得特定的社会知情权，再经由不同的框架建构引导大众进行社会性的表达，最后通过线上社会动员直接形成线下社会事件或社会活动。社会动员是指为了实现某一目的，有组织的对行动主题进行宣传以改变大众原有的观念，从而产生为改变某一现象或既定事实的行动过程。互联网的便利大大降低了社会动员的风险与成本，同时丰富了社会动员的形式与途径。

社会动员的理论机制主要分为三个步骤，第一，社会动员基础：情感与信任。网络时代大众通过虚拟平台处在不同的社群之中，这种情感的建立是基于一种共识与信任，这种信任需要不断的情感沟通才能够逐渐建立而不是一蹴而就的。第二，动员的机制：群体协商与群体极化。在虚拟共同体中意见领袖往往扮演着管理者与引导者的角色，他可以通过提出主张、协商引导最终达到共同的目标一致。但有时由于群体中的少数个体的偏执与激烈暗示导致群体走向极化最后会形成极端的观点，此时便需要意见领袖在观点的引导上发挥作用以引发“沉默的螺旋”效应，少数有偏执的意见的个体也会保持沉默。第三，行动目标：共意性与冲突性。无论是群体协商还是群体极化最终都会形成一个共同目标，此目标是共意性还是冲突性决定了该目标是否能够成功，在西方社会学理论中，共意性目标是指社会的绝大多数为实现社会公正与社会变革而集体反对某一小部分的牟利团体的目标。冲突性目标则是指社会中的某一小部分人为进行社会变迁试图去反对社会中的绝大多数而进行的行动，此时行动往往会以失败而告终。 总结

在“去中心化—再中心化”的互联网传播模式中，网络意见领袖扮演了极其重要的角色。该角色在大众传媒过程中主要通过对议程设置、框架理论以及社会动员的各个节点的把握发挥其作用。正确认识传播理论的各环节、准确把握传播过程中各核心点的作用机制是大众传媒过程中的重要节点。■ 参考文献：

[1]郭庆光：传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社 [2]曹慧丹：网络传播中的意见领袖研究[D].湖南师范大学，2015

[3]涂红伟，严鸣：国外消费者意见领袖研究述评与展望[J].外国经济与管理，2014（05） [4]顾明毅，周忍伟：网络舆情及社会性网络信息传播模式[J].新闻与传播研究，2009（05）

[作者系南京艺术学院文化产业学院在读研究生。]

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