海尔CRM

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海尔CRM--实现与用户零距离



客户要的是利润，而不是商品。用户要的是需求，而不是产品。海尔的客户关系管理（CRM）系统是获得赞誉的一个系统，但客户关系管理绝不仅仅是一个软件系统。在客户关系管理中，信息化只是一个基础，它可以帮助你更快地实现你所做的事情，但它并不能告诉你应该做什么。或者换句话说，信息化只能帮助你正确地做事情，怎样做正确的事情它不管。所以，对海尔来说，企业领导人应该站在客户的角度思考，实实在在地分析用户到底需要什么。

客户关系管理三阶段

海尔把自己的发展定为三个阶段：从1984年到1991年，产品单一化；从1992年到1998年，产品多元化；1998年以后，国际化。

在最初的阶段，海尔主要抓产品质量。那个时候，从某种程度上来说，表面上没有客户也没有用户。所以那时候的很多企业，后来大批倒掉。因为它们以自我为中心，漠视了客户和用户的需求。

到了产品多元化的阶段，现在所说的客户管理可能是至关重要的，因为不是做一种产品，有多种。对海尔的多元化有争议。当时海尔有一个想法：在全世界找不到一个企业只做一个冰箱或洗衣机产品可以站住。想做大做强，就不可能只做一个产品。这个时期我们从狭义的质量走向广义的质量，就是服务。在全国一下子设了42个中心，投入非常大。但对多元化冲开了一条路。

后来到国际化阶段，对海尔的争论就更大了。走出去行不行，会不会赔钱„„提了很多问题。但这是到了一个更高的境界。这时候的客户关系管理，已经不再是单纯的买卖关系，而是合同、契约的关系，问题主要在文化的层面。将来海尔能不能够成功，走过这一段最为关键。

海尔的渠道策略发生了阶段性的变化，秘诀是创新与速度

海尔在不断创新来满足用户的需求。包括把设计人员变成型号经理，这是一个最大的创新。就是把的开发人员和市场需求结合在一起，去开发这个需求，叫作创造需求。开发人员从过去的开发产品上升到了开发市场上。他的收入也与他开发产品的市场效益挂钩。另外一点，做得比较成功的就是速度。很多企业都发现了这种需求，谁能最快地满足，谁能最快地提供，谁就是胜者。


但现在是速度高于完美。所以现在产品往往是第一代出来以后，很快就推出第二代了，现在就到了第八代、第九代。一开始就想到应该有很多功能，但那么短的时间里，只能将这个概念用最简单的形式推出去，通过第二代、第三代来改善。但一般的大企业认为这个不够完美，再完美、再完美一点。但是，用户需要的是这种需求，差一点顾客也能接受，可以再来改进。而客户要的是销售的速度。

前台一张网，后台一条链，海尔市场链管理是实施CRM的基础

自1999年开始，海尔就已经进行以市场链为纽带的企业业务流程再造，目前已基本形成了符合新经济要求的、业务组织流程化(包括商流、物流、资金流)、组织结构扁平化的企业组织结构，这为各业务流程管理系统的实施打下了坚实的基础。海尔CRM管理系统就是在海尔业务流程再造之后的平台上实施的，形成了“前台一张网，后台一条链”的闭环系统，前台的一张网是海尔客户关系管理网站(haiercrm.com)，后台的一条链是海尔的市场链。

企业内部ERP(企业资源计划系统)与外部的客户系统是海尔实现CRM的手段

CRM是一种管理软件解决方案，它的高效运转建立在科学、规范的内部管理基础上。两年前海尔就在业务流程再造的基础上，构筑了企业内部供应链系统、物流配送系统、资金流管理结算系统和遍布全国的分销管理系统和客户服务响应CALL-CENTER系统，并形成了以定单信息流为核心的各子系统之间无缝连接的系统集成。海尔内部ERP系统和外部客户系统的目的是一致的，都是为了快速响应市场和客户的需求。前台的CRM网站作为与客户快速沟通的桥梁，将客户的需求快速收集、反馈，实现与客户的零距离;后台的ERP系统可以将客户需求快速触发到供应链系统、物流配送系统、财务结算系统、客户服务系统等流程系统，实现对客户需求的协同服务，大大缩短对客户需求的响应速度。

端对端，与客户的零距离是海尔实施CRM的目的

“决胜在终端”，海尔认为，企业之间的竞争已经从过去直接的市场竞争转向客户的竞争。海尔CRM联网系统就是要实现端对端的零距离销售。传统的企业和商场是两个金字塔，企业基层员工和营销终端之间有无数职能造成的鸿沟，导致市场信息不能完全正确的传递，用户的需求也得不到最大的满足。海尔已经实施的ERP系统和正在实施的CRM系统都是要拆除影响信息同步沟通和准确传递的阻隔。ERP是拆除企业内部各部门的“墙”，CRM是拆除企业与客户之间的“墙”，从而达到快速获取客户定单，快速满足用户需求，缩短销售周期，降低销售成本的目的;


使企业在最短的时间内了解客户在营销和使用产品过程中遇到的问题，帮助客户及时解决，从而大幅度提高销售业绩与客户满意度。



海尔CRM管理系统围绕一个中心，面向两类用户，提供三种服务。一个中心是以定单信息流为中心，可实现客户对定单的下达、审核、跟踪的全过程服务;两类用户分别是外部客户用户和内部业务人员用户;三种服务分别是面向外部客户的网上财务对帐、费用查询等在线帐务服务，面向外部客户的管理咨询、客户投诉及面向内部业务人员的库存查询、日期查询、客户进销存查询、商业智能分析等在线系统服务，和企业文化、产品推介、促销活动等网上信息服务。海尔业务流程再造的目标是实现顾客满意度的最大化，而海尔CRM管理系统通过搭建与客户之间的统一高效的平台向客户提供更加个性化、专业化的服务。

海尔CRM管理系统的提出和实施使商家看到了在新经济条件下的新型工商合作关系。市场环境瞬息万变，谁拥有了客户资源，谁就拥有了核心竞争力。海尔CRM管理系统可以不断改善客户关系，提高客户满意度，提高适应动态市场的能力，形成决胜新经济的竞争优势。

20086313 孙晓迪 电子商务(3)班 2010-05-15

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