广告学(营销)

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广告学（营销）

课程代码：BU470 学分：0.0 周学时：2

先修课程：营销管理

课程简介： 本课程是营销专业本科生的一门专业课程，该课程操作性、复合性强，涉及管理学、社会学、新闻学、文学、美术、音乐、影视等专业知识。通过课程学习，使学生基本掌握广告策划的内容、程序和基本技巧，能够结合广告业主的总体经营战略，独立完成广告策划的全部工作，从而达到知识获取和提高操作技能的双重目的。

内容包括广告的本质及基本问题；广告定位分析；广告市场调查；广告战略与策略设计；文字广告创意；平面广告创意；广播广告创意；电视广告创意等

一、本课程基本信息

1、先修课程：《管理学原理》、《营销管理》、《财务管理》、《微观经济学》、《宏观经济学》 2.面向对象：营销专业本科生

3.教材、教学参考书： 教材：《广告策划创意学》，余明阳主编，复旦大学出版社，1997年。

教学参考书： ①里斯.特劳特，《定位》，中国财政经济出版社，2002年。

②潘哲初，《现代广告策划》，复旦大学出版社，2001年。 ③刘绍庭，《现代广告运作技巧》，复旦大学出版社，2001年。 ④何佳讯，《现代广告案例》，复旦大学出版社，2001年。

二、本课程的性质与任务 本课程是营销专业本科生的一门专业课程，该课程操作性、复合性强，涉及管理学、社会学、新闻学、文学、美术、音乐、影视等专业知识。通过课程学习，使学生基本掌握广告策划的内容、程序和基本技巧，能够结合广告业主的总体经营战略，独立完成广告策划的全部工作，从而达到知识获取和提高操作技能的双重目的。 三、本课程教学内容和基本要求

第1周 广告的本质及其内容 内容：广告的根本目的； 广告设计的原则。 案例：CCTV步步高杯广告大赛

第2周 广告的本质及其内容（续） 内容：广告策划的内容； 广告策划的程序与依据。 案例：海立股份的广告策划。

第3周 产品分析 内容：产品构成、产品类型分析、产品价值分析、产品生命周期分析、产品形象分析、产品物质特点分析、产品识别标志分析。 作业：富士通笔记本电脑的产品


广告分析。

第4周 产品定位 内容：广告定位的概念、产品定位的依据、实体定位策略、观念定位策略、定位手法。 presentation：富士通笔记本电脑的产品广告分析汇报。

第5周 市场认识与细分 内容：市场细分的维度（地理因素、人口因素、心理因素、行为因素）、市场细分的要求、市场细分的方法。 案例：欧洲精典广告100（酒类广告） 作业分析：实战广告任务布置及相关分析

第6周 广告市场调查 内容：统计调查及其组织方式、统计调查方案设计、统计整理、统计显示。

第7周 广告战略策划 内容：广告战略策划的定义、特征，广告战略策划的程序，广告战略目标的内容、类型与制定原则，广告战略的种类。

第8周 广告渠道策划 内容：广告媒体渠道及其种类、广告媒体渠道的特性比较、广告媒体渠道策划的程序、广告媒体渠道选择的影响因素与优化组合、广告媒体的选择方法与原则。 第9周 广告推进策划 内容：广告表现的定义、广告表现的手段、广告表现的策略。 第10周 广告推进策划（续） 内容：广告推进策略（广告市场策略、广告促销策略、广告心理策略）、广告实施策略（广告差别策略、广告系列策略、变相广告策略、广告刊播策略）。

第11周 广告创意概述 内容：广告创意的概念、广告创意的特点与原则、广告创意的产生过程、广告创意的思维方法、广告创意的创造技法、广告创意者的素质开发。 第12周 广告文案创意 内容：广告文案的形式、广告文案创意的三要素、广告文案创意的要求、广告文案创意的方法、广告文案主题创意（主题的概念、主题构成因素、主题创意方法、主题创意的误区）、广告文案结构创意（规划式文案创意、灵活式广告文案创意、品牌招牌式广告文案创意）、广告文案语言创意（广告文案语言的基本形式、方法、修辞技巧）。 第13周 平面广告创意 内容：平面广告的构成要素、平面广告构图法则、广告构图的注意事项、平面广告的创意要求、报纸广告创意（报纸广告创意要求、方字创意、插图创意）、杂志广告创意（色采、画面、构图创意）、其它平面广告创意（路牌、招贴、DM、）。 第14周 广告实地调查及广告策划项目实战 内容：进行实战广告调查。

第15周 广播广告创意 内容：广播广告的特性与作用、广播广告的要素与结构、广播广告的种类、广播广告的设计与制作、广播广告创意的内涵、原则与目标、广播广告创意的原理与方法、

第16周 电视广告创意 内容：电视广告的特性、类型、表现形式、电视广告的制作、电

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