CPA 战略 第6讲_战略分析(4)

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公司战略与风险管理（2019）考试辅导





第二章 战略分析



主观题精讲

要求：

（1）运用产品生命周期理论分析如家等企业所处产业的发展阶段、特征以及战略路径。

（2）简述战略群组的内涵，并运用“价格”和“服务品质”两个战略特征，将案例中所提及的我国连锁酒店企业进行战略群组的划分。（自编）

知识点回顾：产品生命周期各阶段特征对比

消费者 竞争者 产能 生产量 销量 价格 成本 利润 战略目标 战略路径 经营风险

导入期 高收入用户 很少 过剩 小 低 弹性小，价格高

高 较低 扩大市场份额 投资研发，提升产品质量

高

成长期 销售群扩大 增多 不足 扩大 节节攀升 最高 一般 最高 争取最大市场份

额

成熟期 新客户减少 稳中有降 稳定，局部过剩

大 最大 开始下降 较低 适中 巩固市场份额，提高投资报酬率

衰退期 对性价比要求高

减少 严重过剩 萎缩 下降 很低 低 很低 防御 控制成本，维持正的现金流量 进一步降低

市场营销，改变提高效率，降低价格与质量形象 成本

较高

中等水平

【简答题】我国连锁酒店行业近年来获得了长足的发展，连锁酒店的价格以及服务品质的不同导致了不同酒

店之间的差异。如家、汉庭等连锁酒店都是我国知名的经济型连锁酒店，这类酒店的价格在200元/天左右，房间的面积在20平方米上下，能够提供干净、舒适以及安全的住宿需求，提供餐饮以及房间的洗漱六小件，有中央空调。但是，此类酒店的装修、服务等方面均较为雷同，同质化严重。

亚朵、全季等连锁酒店是近年来异军突起的特色连锁酒店，这类酒店的价格在350元/天左右，房间的面积与经济型连锁酒店差不多，但在睡床、洗漱用品等方面的品质要更高，房间的装修也更加考究，各个酒店的特色也较为突出。

以亚朵酒店为例，其主打的是阅读与属地摄影，每家门店均有一个小型图书馆，而且每个房间均挂有反映当地风土人情的照片。布丁、99以及海友客栈是比如家酒店更加精简的经济型连锁酒店，其价格在100元/天左右，房间干净整洁，安全性也不错，但房间的面积只有12平方米，但一般不提供早餐，也不提供洗漱的六小件，空调也大多是单体的。

近年来，如家、汉庭等企业所在的经济型连锁酒店行业在经历了爆发式增长后，竞争日益激烈，如家、七天及汉庭等领头羊奇招迭出，互不相让，价格战频发，实力不济的连锁酒店要么苦苦支撑，要么退出市场。

行业的同质化严重，表现如下：第一、装修抄袭成风，比如，各酒店一窝蜂地抄袭如家酒店的黄色外观等；第二、酒店定位同质化严重，全部都定位在一线、二线城市的商务人群；第三、选择物业同质化，开店聚集，很多城市都有经济型酒店一条街。

【答案】（1）如家、汉庭等企业所在的行业竞争激烈，出现了挑衅性的价格竞争，“互不相让，价格战频发”；产品标准化，差异不明显，“行业的同质化严重”，这是产业进入成熟期的表现。这一时期还具有如下特征:

①市场巨大，但已经基本饱和；

②新客户减少，主要靠老客户的重复购买支撑； ③产品价格开始下降，毛利率和净利润都下降;



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④经营风险进一步降低，达到中等水平。

这一阶段的战略路径是：提高效率，降低成本。

（2）战略群组是指某一个产业中在某一战略方面采用相同或相似战略，或具有相同战略特征的各公司组成的集团。

运用“价格”和“服务品质”两个战略特征，可以将案例中所提及的我国连锁酒店企业划分为3个战略群组：

①价格较高、服务品质较好的群组，包括亚朵、全季等连锁酒店； ②价格中等、服务品质中等的群组，包括如家、汉庭等连锁酒店； ③价格较低、服务品质也较低的群组，包括布丁、99以及海友客栈。 近五年知识点主观题考情分析



产品生命周期各阶段的特征及应采取怎样的战略 如何对企业进行战略群组

的划分 战略群组的内涵

2018 无 无 无

2017 无 无 无

2016 简答 简答 无

2015 无 简答 无

2014 无 简答 简答

要求：

（1）运用“品牌效应力度”和“综合研发技术能力”两个战略特征，各分为“高”、 “中” 、“低”三个档次，对文中涉及到的公司进行战略群组划分；

（2）根据战略群组分析的作用分析：①大麦手机在战略群组定位的依据；②PPOE及OAVA等企业通过线下的渠道来推广品牌的依据。

知识点回顾：战略群组分析的意义

 有助于很好地了解战略群组间的竞争状况，主动地发现近处和远处的竞争者，也可以很好地了解某一群体与其他群组间的不同。

 有助于了解战略群组内企业竞争的主要着眼点。  有助于了解各战略群组之间的“移动障碍”。

 利用战略群组图可以预测市场变化或发现战略机会。 记忆技巧：竞争状况->竞争着眼点->移动障碍->战略机会

【简答题】大麦是一家以生产手机为主营业务的高科技企业，仅创办五年就做到了年收入超过100亿美元。大麦作为一家产品公司，拥有不少核心技术上的创新。比如大麦MIX是全球发布的首款全面屏手机。它的全面屏做到了91.3%，这些都源于大麦在几年前就开始对核心技术源源不断的投入。在大麦发布MIX技术时，它就拥有了102项发明专利。大麦在品牌塑造上也有颇多亮点，它宣称自己既是追求极致的“发烧级手机”，又是不赚钱的“互联网手机”，也就是说在创新上拼命追赶柠檬手机，低价堪比山寨手机。大麦之所以在创新上向柠檬手机学习是因为当时的国内外手机巨头都还没有看重智能手机的市场，只有柠檬手机一枝独秀，存在着大量空白地带。

柠檬手机要比大麦手机早出现，一经推出就获得了巨大的成功。该款手机集中了柠檬公司大量的自主创新技术，如多点触控、IOS操作系统等，成为第一款把触屏做得很流畅的手机，工业设计的品味也比较高，以至于之后很多厂商都在模仿其造型，大麦也不例外。柠檬在品牌塑造方面也极其成功，多年以来，柠檬的用户一直认为柠檬的产品是最好的。柠檬手机的价格很高，所以它最终只有13%左右的市场份额，但其利润却可以占到整个手机行业的60%左右。

在大麦手机获得成功后，一些国内的手机企业也试图效仿，如飞鼠及蓝派等。这样的企业自身的技术创新能力与大麦相比要弱一些，但有较强的技术吸收能力，偶尔也能有一些小创新，如超长待机技术就是蓝派研发出来的。为了弥补创新的不足，他们对质量较为重视，也努力做好售后服务。这些企业往往通过电视广告的形式对品牌进行宣传，但发现收效不大，其销售主要还是依靠传统渠道。

还有一些企业自主研发能力也较差，如熊猫、天语等，只能在外观和一些小的创新功能上模仿大麦及柠檬手机。这些手机厂商在品牌打造上投入较少，往往带有本土文化的渗透色彩。因为这类手机价格比较低，能够满足中低收入阶层的需要。

由于大麦的成功，一些原本具有较强研发实力的企业也开始发力，这些企业原来开发的手机技术含量并不高，但后来相继开发出快速充电、美颜自拍等新技术，市场份额开始迅速增加，已经开始超越大麦。与大麦通



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