差别阈限

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差别阈限

差别阈限（Differential Threshold）

什么是差别阈限

差别阈限指刚刚能引起差别感觉的刺激之间的最小强度差叫作差别阈限又称为最小可觉差（j.n.d）。彩色电视机上有意设计的一幅黑白广告会引人注意是因为它的颜色浓度变小，不同于普通的节目。而同样的黑白广告在黑白电视上观看则并不突出，从而可能会被完全忽略。

差别阈限的相关研究

“人对刺激变化的感受性与刺激量的变化存在一定的关系。心理物理学研究表明，刺激从原有强度上变化至最小可觉差是一个恒定的比例常数，而不是绝对的差数，这种关系可表达为：△S/S=K，其中S是原有刺激值，△S是对S的最小可觉差值，K为比例常数，亦称为韦伯分数。”“人们把上述关系称为韦伯律，该定律提示了一种可能性：如果已知K与S的值之后，便可预测在原有刺激值上需要作多大的变化，才能为人们所觉察（△S=K·S）”原刺激物强度越高，差别感觉阈限也越高，最小感觉差别就越大。这就提醒我们，在广告作品投放之前，如果可以通过事前检测计算出消费者的平均韦伯分数，那么就可有效预算出引起他们觉差的最小刺激值，参照此数据进行经济性的媒体排期策略，会达到事半功倍的效果。 在韦伯定律的基础上，心理学界又研究出费斯纳定律：P=K/㏒I，其中P指感觉量，I指刺激量，K是常数，任何感觉的大小都可用在阈限上增加的JND决定，当刺激强度按照几何级数增加时，感觉强度是按算术级数上升的。从此定律中可以看出，信息传播与受众感知虽然呈正相关的关系，但却有一定的差距，即使排除各种干扰因素，受众接受的程度还是小于信息刺激的强度，因此，制定传播目标时需要考虑实际存在的差别。

运用差别阈限的必要性

随着现代化技术与生产效率的提高，同质化现象日益普遍，单纯依*产品进行市场区分已经越来越困难，“信息爆炸”与“信息超载”社会的来临，更使得不同企业的品牌个性与产品利益点难以突显，千篇一律的雷同形象导致竞争中胜出的可能性大大降低。因此，如何尽可能树立产品“人无我有”的独特卖点，塑造鲜明的品牌形象就成为不少企业追逐的重点。 感知作为消费者接受信息的第一步，在整个广告传播过程中起到初步把关的作用，是第一道屏障，因此，最大限度为受众感知就为引起接收兴趣、增强信息记忆、产生购买行动打下了基础。差别阈限是衡量最小可觉察刺激差异量的概念，有意识的运用到广告宣传中，将会达到“以尽可能少的支出，取得尽可能大的回报”的效果。

另外，广告实践中很多策略的制定往往是经验的积累，缺少科学的理论依据，借鉴心理学的相关研究，便为我们更合理的进行广告投放提供了宝贵的参考资料。

差别阈限在广告中的运用

1、 差异化的产品区分


差别阈限对影响消费者的感受性与消费行为的效果，制定产品价格、包装及命名策略等方面均有一定的参照价值。

在产品包装设计中合理运用色彩、材质、形态样式等以降低受众的最小可觉差，增强他们对产品的敏锐感知，可以有效在行业市场中脱颖而出。2003年健力宝集团推出一款针对年轻人的时尚饮料“爆果汽”，纯黑的瓶体，创新的产品（果汁＋汽水），一甫上市，即刻走红，其成功的最大原因就是一反众饮料清澈透明的包装，以黑色瓶子形成强烈的视觉冲击，鲜明的对比效果在终端异常醒目，加之电视与户外广告的有效配合，充分引起目标受众感知的同时也激发了他们的好奇心与尝试的欲望。

在有关价格升降幅度与消费者感知的研究中发现，零售商需要削价15％才可能获取成功，较低的价格调整是难以引起顾客察觉的。价格的差别阈限还与商品总价有关，价格越高差别感觉阈限也越高，此时提价的幅度应控制在低于差别阈限的范围内，而降价幅度却应达到或超过差别阈限，以使得消费者可以感觉到前后的变化。比如当国内25寸彩电价格一降再降终于跌破1000元大关时，曾引发新一轮购买热潮，而今年粮油、煤气涨价幅度还未超过一元就引起市民的强烈感知。由此企业制定产品价格或在广告中需强调价格优势、削价促销时，应首先测出消费者的差别阈限，方可能实现对价格信息的有效传播。 目前市场上几大方便面企业竞争激烈，在销售终端琳琅满目的货架上，不同品牌几乎都有红烧牛肉面、酱香排骨面、海贝鲜虾面等主要种类，而且包装相似价格相仿，由于产品间差异不明显，就增加了消费者选购的困难。通过终端观察发现，不少人犹豫不决时，总是先确定口味，然后比较不同品牌的价格区别，从中确定购买目标，而容易忽视价格相同的不同产品往往存在5－10克的重量差异。这一方面反映出重量差别阈限高于价格差别感知而不会被轻易察觉，另一方面也为企业提供 一种新的营销思路：当同质化产品难以拉开差距时，除了倾注全力塑造鲜明的品牌形象以达到“认牌购买”的效果外，还可 以运用在差别阈限感知范围内改进产品包装的策略，通过变化包装强调价格优势，从而实现在激烈的竞争中胜出。 另外，随着企业的壮大，市场范围也开始迅速拓展，不少早期设计的商标或广告语可能难以适应新的市场环境，于是就面临更换的难题，此时应注意到客户差别阈限的存在，尽可能在不引起他们感知的情况下进行逐渐的变更，以免破坏他们心中早已成熟的名牌形象。 2、鲜明的创意风格

心理学中认为知觉过程在一定意义上可以描述为对象从背景中分出的过程，两者对比越鲜明，区分识别的可能性越大。需要宣传的企业与产品是“对象”，整个市场环境与竞争产品可以视为“背景”，分析现实中的诸多广告，不难发现两者区分并不明显。以洗发水市场为例，虽然细分为去屑止痒、锔油亮发、柔顺爽滑、防脱生发等几大类别，但随着越来越多的企业加入，行业竞争的激烈，每一个细分市场中不同品牌之间的差异就微乎其微了。究竟是飘柔顺滑还是顺爽、舒蕾、清逸、拉芳、夏士莲更好呢？消费者在广告中除了能感觉到每个产品的名称与形象代言人不同外，在共同的近乎完美的长发秀中，就很难再找到产品之间的差异。加之广告明星都是俊男靓女，对于不少非追星族的受众而言，只是觉得眼花缭乱，难以体会出不同产品的差别。“图和背景”浑为一体，于是产品的竞争就不自觉的演变为终端促销与价格的比拼，而不再是产品形象与功能的差异了。因此，在确定一则广告拍摄、设计之前，将创意进行一定范围内受众差别感知测试，就可能避免投放后难以达到广告预期目标的缺憾。 广告大师伯恩巴克提出创意三原则理论：“原创性”、“震撼性”、“相关性”，被视为业界的经典法则。实践中却有不少产品广告，往往过分强调一条原则而忽略其他影响因素，从而导致消费者感知麻木，分辨不清相互的差别，进而影响到购买行为。例如作为势均力敌的两家日化企业主打牙膏产品，“高露洁”和“佳洁士”都研发出坚固牙齿的新品，当两者的品牌形象与产品功能区分都不明显时，广告就成为制造差异的重要方式，可两企业一前一后都采用了验证广告形式，一个是将贝壳作为实验载体，一个是将鸡蛋前后效果做比较，从而突显“使

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