瑞幸崩塌的不仅是股价，还有品牌形象

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瑞幸崩塌的不仅是股价，还有品牌形象



“眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了” —— 这句话用来描述瑞幸造假事件而导致其品牌形象顷刻间崩塌恰为合适。

来源 | 新品略（ID：nbsbrand）

作者 | 吴文武题图来源 | 网络（素材图）毁掉一个品牌的声誉只需5分钟瑞幸，一个星光闪耀般的品牌从诞生到火爆市场，再到因自曝22亿造假交易而引爆市场，仅仅用了不到两年时间，顷刻间雪崩的不仅是股价，还有瑞幸品牌。“目前由于监管的要求，我们不做任何答复”，这是4月3日央视财经记者独家探访瑞幸北京总部得到其公关负责人的回应。可见瑞幸品牌公关方面应对此次事件也显得力不从心。新品略认为，从品牌角度看，瑞幸造假事件同时也亲手断送了自己的品牌生命，或许随着事件后续发酵，最坏的结果是小蓝杯消失，我们再回去重爱“星爸爸”。瑞幸咖啡已经成为2020年上市公司的最大丑闻，事件不仅震惊了全球金融市场，震惊了中概股，还震惊了媒体圈，创投圈。针对此次瑞幸事件，知名投资人朱啸虎发朋友圈称，“要赢得好的声誉需要20年，而要毁掉它5分钟就足够！且行且珍惜！”此次瑞幸事件的过程及影响大家都已经了解，新品略在本文中不作赘述，仅从品牌发展角度简要回顾瑞幸品牌的崛起发展之路，及简要分享瑞幸品牌形象因造假事件瞬间崩塌后的几点思考。瑞幸品牌从星光闪耀


2018年5月8日，瑞幸咖啡召开战略发布会，宣布全国门店正式营业，提出品牌战略：Any Moment（无限场景），在之后的短短几个月时间里，通过各种品牌联盟、节会赞助、品牌跨界合作、明星代言、互联网营销等方式，迅猛发展，现在门店数量已超过3000家。瑞幸品牌从成立时就选择对标国际咖啡巨头星巴克，让市场快速彻底感受到了什么是Moment（无限场景），甚至影响和改变了原来许多钟情于星巴克“第三空间”的消费者。咖啡金融网曾报道瑞幸咖啡，瑞幸一步步登上中国市场的“统治地位”。与瑞幸咖啡互联网模式的迅速扩张与之同步崛起的还有瑞幸品牌。仅从品牌发展角度看，瑞幸做到了快速崛起并成为一个现象级品牌。品牌诞生前，瑞幸进行了全面的市场分析和品牌定位，看好中国咖啡市场容量与增量空间，抓住资本市场的咖啡热，分析竞争对手星巴克寻找行业竞争空间，挖掘潜在咖啡人群及解决顾客的消费痛点。品牌作为企业内核和灵魂的一部分，瑞幸根据品牌定位，进行品牌形象塑造和消费者触点管理。打造蓝色视觉和小鹿的动物形象相结合品牌视觉形象，与品牌视觉空间形象进行一致品牌强化，将品牌形象传递给目标消费者，进行系统化品牌触点管理，让小蓝杯一时成为人们的生活元素。在品牌营销策略上瑞幸集中力量采用了广告、裂变营销、门店营销、BD合作等相结合整体策略，在强大的资本力量助推下实现快速裂变与迅猛发展，品牌影响力同步提升。瑞幸是一个成功的品牌故事讲述者，从品牌故事、价值主张、经营理念与愿景目标等全面讲述给市场，影响着消费者，一时间其品牌故事更是被各大媒体吹捧报道。知名财经栏目《财经郎眼》曾播出过一期主题为“关于中国品牌崛起之路”节目，讲述外资品牌没落，中国品牌崛起之路，称瑞幸仅用半年成为“独角兽”。瑞幸一时间更是成为许多市场营销机构和管理咨询公司的“标杆品牌案例”。如果瑞幸的商业模式可持续，没有发生此次造假事件，瑞幸品牌未来还是会取得成功。自浑水公司在今年1月31日发布一份关于瑞幸咖啡89页做空报告开始或将注定这一天迟早会来。随着巨额交易造假事件爆发，瑞幸的品牌形象如同股价在两小时内熔断6次一样，顷刻瞬间崩塌，从“独角兽”变为“不诚信的毒角兽”。

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