备受热捧的“网红”食品

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备受热捧的“网红”食品

作者：暂无

来源：《上海信息化》 2020年第8期



有没有发现钟薛高、元气森林、拉面说等名字，最近总是频繁出现在大众视野中？它们到底是从什么时候开始火起来的，又是怎么火起来的？

文 丁毓

近两年来，食品类“网红”品牌呈现爆发式增长，快速成长为行业新秀，一次次成就了刷屏传播。比如爆款饮料元气森林、定位于精品便携的咖啡品牌永璞、走奢华版方便面路线的拉面说、标榜既好吃又健康的王饱饱水果燕麦以及冰淇淋品牌钟薛高。这些品牌从“出生”就带着互联网的烙印，依托于新生的互联网传播渠道，成为各自品类中当之无愧的“网红”。这些食品走红的背后，有着怎样的商业逻辑？

资本进入，新消费品牌火热

在寒冷的资本市场，网红食品俨然成为新风口：钟薛高获得一大批投资，股东包括经纬中国、真格基金、峰瑞资本、头头是道、天图资本等。元气森林最近的融资来自高榕资本、龙湖资本、黑蚁资本。拉面说的投资方有真格基金、紫牛基金等。在速溶咖啡领域，三顿半、永璞、时萃、沃欧等已经获得了一线VC的投资。此外，还有源码资本、祥峰投资、黑蚁资本投资王饱饱，长岭资本投资云耕物作，梅花创投投资水茫茫，云集投资榴芒一刻等。资本扶持，让更多玩家涌入。新消费食品领域，出现了如曾经互联网创投一般的投资热潮，让这些“网红”食品企业有充足的资金加速市场投放，争抢市场份额。

切入细分市场，创造蓝海

在竞争日益激烈的今天，如果从大的品类切入，已经很难再找到蓝海市场，市场主要占有率被头部品牌牢牢把持，难以撼动。比如饮用水中的农夫山泉和怡宝，可乐中的可口可乐和百事可乐，牛奶中的蒙牛和伊利等。直接侵入这些大品类，往往费力不讨好。只有切入细分市场，才有可能创造蓝海。

以元气森林和钟薛高为例，它们都在各自的品类中开辟了属于自己的领域。在碳酸饮料、功能饮料趋近饱和的市场背景下，元气森林主打“零糖零脂零卡”的健康饮料。钟薛高所在的雪糕品类中，高端市场被哈根达斯、和路雪等品牌把持，大众市场被蒙牛、伊利占据，钟薛高的定位是健康雪糕，低糖、低脂是其特点，这与元气森林有异曲同工之妙。

王饱饱是一家主打高纤维健康即食麦片的食品品牌，在2019年取得了天猫“双十一”麦片品类销量第一的成绩，超过了桂格、卡乐比等传统麦片品牌。从产品特性来看，不同于以桂格为代表的的冲泡类麦片和以卡乐比为代表的膨化类麦片，王饱饱宣称采用低温烘焙工艺，也就是“烤麦片”，同时产品中还加入了酸奶、果干等，突破麦片市场常规的产品口味和形态，并且在宣传上主打“好吃不会胖”。

拉面说是一个日式拉面品牌，以半成品形式售卖，用户可以在家通过简单的加工获得一碗堂食口感的拉面制品，将用户场景从店里堂食拓展到家庭消费。三顿半、永璞等咖啡品牌则定位为“精品速溶”，在一般的速溶咖啡和门店的现磨咖啡之间找到平衡点，延伸了精品咖啡的饮用场景，降低了精品咖啡饮用门槛。

重包装，植入品牌基因




钟薛高的设计风格具有独创性，瓦片式设计，辅以顶部“回”字花纹，代表了古典中国式审美，钟薛高三个字本身也是“中式雪糕”的谐音。

元气森林截取其两大产品“元气水”“燃茶”中的“元”“气“燃”三个字，对其进行偏日系的符号化设计，形成品牌符号。元气森林的包装上用日语“気”来代替“气”，“元気”是一个日语用词，代表精神、活力。一方面不影响识别，另一方面，醒目的字体包装也使其在货架上更容易抓住消费者的眼球。

同为饮品，复刻武汉老牌汽水的汉口二厂则戳中80后、90后的怀旧情怀，几度带动朋友圈、微博刷屏热潮。玻璃瓶身有质感、产品标签有特色，汉口二厂汽水一度成为饮料中的“潮牌”，并成为许多博主的拍照道具。

拉面说的包装也十分精美，外包装上是文艺风的炭笔手绘，打开纸盒，盒盖上有拉面的详细做法。从内里来看，遵循“所见即所得”，面、叉烧、麻笋、木耳、葱花等配料一应俱全。拿出所有料包，纸盒底部印着“懂得善待自己的胃就不是孤单”之类的暖心话语，可见其力求将仪式感做到极致。

营销渠道，契合自己的才是最好的

“平台型爆款”正成为一种典型的营销现象。新品牌想在市场中杀出生路，借助调性匹配的宣传平台可事半功倍。品牌需要清楚自身定位，再结合小红书、抖音、B站等平台的用户画像，筛选出试验点。而后，根据平台的内容生态进行投放，再通过用户反馈进行调整。

小红书的元气森林、B站的拉面说、抖音的王饱饱，代表着当下最热门的三种“网红”食品战术。

元气森林作为饮品，产品属性决定了不适合视频推广——花个十几秒甚至是几分钟来展示喝饮料，实在有点无聊。因此，在抖音、B站检索“元气森林”，看到的基本是对无糖、零卡的硬科普。而元气森林小清新的包装，能勾起用户和产品合拍、分享的欲望。因此，“成图率”下的审美红利，才是其重要突破口。在小红书，元气森林有近万篇笔记分享，饮品合集、拍照打卡应有尽有。博主们还根据不同产品的风格，进行场景化创作：可爱乳茶配居家自拍、清透元气水是野餐必备、宠肌胶原蛋白水和爱美女孩最配……这种系列故事性组合不但能提高分享率，也为产品增加了消费场景。

相形之下，拉面说更能借助视频完成种草。美食叙事非常讲究氛围和画面，拉面说想要安抚孤独的人，意味着视频最好时长恰当且节奏舒缓，盛产5～15分钟视频的B站就成为最佳选择。

网红麦片王饱饱则集中在抖音、小红书展开营销。王饱饱创始人姚婧是KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）出身，擅长牢牢抓住“颜值高”“轻食”两大卖点展开宣传。越是短平快的视频，越能将品牌概念具象化。抖音上“＃王饱饱麦片#”的标签里，大多是“快手早餐”“懒人美食”等为主题的内容。

此外，速食领域的自嗨锅先后在《高能少年团》《少年派》《安家》《囧妈》等综艺节目和影视作品中进行植入，充分体现其美味、便捷的特点。

值得一提的是，新兴“网红”美食品牌多数摒弃了传统砸钱式“重”营销，更偏爱快速迭代的“轻”营销，这在联名合作、快闪活动中体现得淋漓尽致。比如，拉面说和999感冒灵跨界合作，推出“暖心鸡汤”限定新品。二者破次元壁的合作因新鲜感十足，勾起了网友的强烈


兴趣，带动了不少“好奇宝宝”入坑。在国货潮盛行的当下，元气森林也联合国货美妆品牌稚优泉进行了一波推广，口红配饮料，消费者可以化着美美的妆喝健康茶饮。汉口二厂、钟薛高

等品牌都推出过系列快闪活动，试图以年轻群体钟情的潮流玩法，让品牌更具话题性与传播度。

想走得远？产品好才是王道

诚然，一些“网红”食品品牌获得了成功，但并非谁都能够复制它们的道路。目前的“网红”品牌可谓占了先机：首先，它们踩准了移动端内容电商爆发的时机，互相成就。另外，“网红”食品大多价格不菲，庞大的Z世代新消费群体愿意为了品质、情感付费，不再将性价比作为首要标准。

但是，创立品牌的过程中，计划、策略和机遇都是不同的。虽然如今市场上冒出了大量新消费品牌，但折戟沉沙的品牌也不在少数。且相比经历长时间沉淀的传统品牌，新消费品牌还需长时间的发展。网红食品大多不是刚需品类，消费者购买时，尝鲜和好奇的心理成分占比高，再加上行业门槛低、难以形成壁垒，不断加入的玩家让行业竞争更激烈。如果只是营销带来销量，不能以价格和产品站稳脚跟，潮流过后难免走下“神坛”。如今，拥有完善生产和供应链条的老牌食品企业也开始发力推出新品，像可口可乐推出了八款不同口味的气泡水，伊利推出“须尽欢”系列高端冰淇淋品牌。因此，在浮躁的市场上，只有沉下心来做产品，才有可能走得更远。

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