三联生活周刊计算社会学与社交网络.

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三联生活周刊:计算社会学与社交网络

早在60年代，研究者就发现了所谓的六度距离，任何人都可以通过六层朋友的关系联系到世界上任何一个人。 在2003年，来自哥伦比亚大学的研究人员设计了一个试验，他们想利用电子邮件来证实六度关系，他们征集了2万多名志愿者，以及18个在世界各地的所有志愿者都不认识的目标人物。志愿者的任务是将一封电子邮件转发给这些目标人物之一。这个试验的规则是：他们可以将邮件发送给他们的朋友，然后他们的朋友可以继续转发，直到邮件最后到达目标人物。但是不管是志愿者还是他们的朋友，必须将邮件发送给他认识的人，而不能通过网上搜索找到目标人物的电子邮箱，再直接发送。 这次试验再次验证了六度关系是客观存在的，平均转发6次后，邮件到达了目标人物那里。但是，在2万多份起始邮件中，只有不到2%的邮件最后抵达了目标人物的邮箱。绝大部分的邮件，在传播的中途，因为无人转发而搁置。只有一半的参与者在收到邮件后转发。我们在研究中常常用损耗率（Attrition Rate）来测量有多少邮件和信息得以从一个人那里转发到另外一个人那里。如果5个人收到某个视频，但是他们只转发给了3人，那么损耗率就是0.40。在哥伦比亚大学的试验中，平均的损耗率是0.50左右。显然，损耗率越大，消息被转发的次数就越少，很快信息就会停止在互联网中传播。反之，损耗率越小，甚至为负数（也即平均每个人转发的次数大于1），那么消息每次都被转发给更多的人，最终信息会无限制地被转发到每一个人那里。 其实转发信息并不属于互联网，每个人都会将听说的有趣的事情告诉别人，这就是最早的“转发”，我们常常称之为“小道消息”。最近5年来，很多的社交网站、微博服务，允许用户只需直接将信息发在个人主页上，而他的朋友和“粉丝”们便可以得到此消息。这样的方式远远比试验中的电子邮件方便快捷得多，所以互联网媒体的兴起大大减小了损耗率。这也是为什么更多人开始关注互联网媒体，尤其是社交媒体的深远意义。 这种费用低、效率高的传播模式，吸引着众多的研究人员。在传播学的领域，这种类似病毒爆发般的、分布式的、用户间自发的交流模式被研究者称为病毒式交流（Viral Communication）。因为这样的传播模式通常都是利用网民自身在网上的社交自愿，我们在这里就姑且称此类的传播模式为“社交传播”吧。 社交传播这种现象看似简单，或许有人还会将之视为偶然。然而，在更深的层次中，它们是否有一些规律可循呢，在偶然中是否存在着必然呢？ 人们需要多次提醒 也许你已经意识到了这一点，当你第一次听说一个新闻事件或者新闻人物的时候，比如苏珊大妈，你并没有放在心上，往往是在第二个或者第三个人提起了同样的话题后，你才真正留心，决定上网看一下，然后转发给你的朋友。2010年的一篇来自麻省理工学院的论文通过一个严谨的网上试验证实了这样一个发现。这篇论文的作者森特拉（Centola）教授在网上试图传播一项健康保健信息。他设计了一个试验。他在网上把受试者相互确认为朋友，随后试图在其中随机选择几个受试者者，让他们在这个虚拟的朋友网络中散播一个健康保健信息。他发现，当受试者从不同的两个朋友那里听说此信息后，他们转发此信息的可能性比只听说过一次的人高50%。人们往往需要得到来自多位朋友的确认，才能够接受特定的事件，并且愿意上网研究，并且转发。 当然，人与人是非常不同的。虽然绝大部分普通用户都相对不很活跃，除非听说很多次，否则不会对特定事件或者人物产生兴趣。然而，一些网上用户非常活跃，也愿意转发（或者转载）很多收到的信息和视频。 网络的结构决


定了宣传的效率 不久以前，在美国传出过一个非常让人吃惊的消息：据说广告公司赞助了一位女星的Twitter，而且为每条微博支付这位女星1万美元。Twitter限制每条微博必须低于140个字母，也就是说，这位女星每一次在键盘上按键就值100美元左右。在互联网上存在这样一批人，他们往往是网络的红人，他们每一个网上的言语都能够影响到成百上千的人。他们可能在生活中也是名人，但很多时候不是。研究者常常称他们为枢纽（HUB）。还有一些用户，他们虽然在网上影响力比较弱，但是他们可能是多个网上社区或者组织的参与者。这样的用户往往可以在信息传播上起到桥梁的作用，他们能够把一个在一个组织内比较活跃的信息和网上内容转到另外的组织中去。研究者也常常用网络中心度（Centrality）来量化特定用户桥梁的能力。 这些年来，投资者对于Facebook和Twitter的追捧，很大原因也是由于这些社交网站掌握了整个社交网络的数据。研究者们相信，通过分析这些数据，我们不但能够了解用户行为模式，同时也能找到网络上的“枢纽”和“桥梁”用户，并依赖他们影响其他用户。通过复杂的计算和模拟，将广告投入用于这一部分人来帮助企业推广产品，便能够达到事半功倍的效果。虽然从目前来说，还没有太多的结果和证据证明类似的模式是可行的，但是从理论上，这无疑是具有很大诱惑力的想法。 2009年，美国政府为了庆祝互联网诞生40周年，邀请全国的研究人员参加这样一个非常奇怪的比赛：10个几米大的红色气象气球被分别悄悄运到了美国的10个地点并且藏起来，除了相关工作人员外，没有人知道这些地点。在一个星期六的上午，这些气球被工作人员放出，漂浮在四五十米的空中。下午18点后，气球又被取下销毁。所以，这些气球只在星期六的这一天是可见的。这项比赛就是，如果哪个队伍能够在最短的时间内准确报告全部10个气球的经纬度，并且误差只在1公里之内，便可以赢得4万美元的奖金。如果有一个或者几个气球未能准确报告，那就没有奖金。 笔者和其他几位麻省理工的研究人员在比赛的前三天才得知了这个消息。我们立刻想到了利用社交营销的方法来招募网上的志愿者帮助我们找气球。这件事情不可能像互联网上的优质内容一样自己迅速传播开来，我们的方案是，制定这样一个策略：10个气球是4万美元，1个就是4000美元。如果一位网友加入我们找气球的队伍，并且找到了气球，他可以得到2000美元；但是如果一位网友加入我们找气球的队伍，并且介绍了他的朋友也加入我们，而且他的朋友找到了气球，那么除了他朋友得到2000美元之外，这位网友也可以得到1000美元；如果网友的朋友A同时介绍了A的朋友B加入我们，而且B找到了气球，B可以得到2000美元，A得到1000美元，而这位网友也可以得到500美元。在这样的机制下，即使你不愿意出门找气球，或者你根本就不定居在美国，你依然可以尽可能地邀请更多朋友加入我们，并且赢得奖金。 在这样一个简单而有效的机制下，我们组队参赛的消息，从几个身边的朋友，在短短两天内传到了5000多人那里，并且没有花费一分钱的费用。最后，在5000多人的帮助下，我们短短8个小时就找到了所有的气球，并且赢得了比赛。我们的胜利使得很多资深的政府决策分析人员都相当吃惊，他们中有人甚至预测至少要两周时间才能够完成这项任务。 我们的成功完全归于我们的推广策略。虽然笔者在之前指出，互联网的自发推广营销行为可能对于特定内容非常有效，但是对于一个商业活动并不一定可行。然而，这样的论断是基于一个假设：那就是用户之间的转发与推广是自愿的，而且没有利益。企业可以使用少量的资金，来激励用户帮助他们传播推广产品，这样的效果往往可能比单纯地投入到传统媒体更有效率。事实上，很多销售网站，

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