城市综合体的运营模式

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城市综合体的运营模式

综合体购物中心（又称城市综合体）的协同作用表现在提高零售收入使商业地产的总体开发价值得到更大的提升。其他与购物中心形成互补的功用建筑包括：办公楼，酒店，服务式公寓，娱乐和公寓住宅等。这些不同用途的功能建筑集合在一起和谐互动比起各自为政或独立运行的购物商场，将更有助于发挥每一个功能建筑的功效。我将通过近年的两个在中国的综合体项目的规划案例就如何成功规划一个以零售为主导的城市综合体所需要考虑和注意的一些重要事项与读者分享。一个是在上海附近的已经建成的嘉兴江南新天地，另一个是广州正在报建的徐地文化广场改造项目。

从长远角度看，城市综合体较独立商场有着无可比拟的优势。独立商场只能吸引一般的购物人群，而城市综合体还会吸引除一般购物外到其他使用功能建筑的组合人群。一般的商场在平日并不太繁忙，而依附于综合体的商场由于有大量的办公人群，提供了日间的商场和午餐的人流。再则综合体由于其零售、餐饮、娱乐可使消费时段延长到下班以后的更长和更晚的时间。还有就是共享停车场特别是在非上班时间段的利用，如电影院可在晚间更多的使用停车场，而办公大楼的停车使用则在日间，这种白天和晚上以及周末不同目的的交互使用极大地提升了停车位的效率。也为综合体商业带来更多的人流和更多的非目的性购买的机会。酒店客人可以在悠闲地漫步到连通的商场中发生即时购买。服务式公寓的居民可以会经常光顾杂货店，超市，餐饮店和百货公司等。以上和诸多的例子扩大了业主的总体消费客户的基础并提升了销售额。

尽管城市综合体比独立商场具有更大的聚人优势，但建筑规划和设计也更具复杂性，应当由具备大型城市综合体丰富经验的建筑规划师和设计师参与和把握。下面是在规划城市综合体过程中必须考虑的几个重要问题：

1，供公众/行人和车辆流通的景观及露天广场空间（有时为下沉式广场）

2，每一功能建筑的可视性及建筑特征，通达性及为营销和推广而设的清楚的标识和图案

3，对于零售裙楼之上的塔楼的结构和功能的规划尤其重要。规划必须自下而上。首先要考虑的是停车场，服务配套和商业规划。前期忽视或不当的零售规划会导致业主从一开始就拥有一个问题楼盘从而极大地限制和降低了综合体未来的价值挖掘和提升。

4，优化功能组合的规划。这不仅包括典型的商业业态组合诸如大型超市、百货公司、时尚品牌、专卖店、餐饮和电器、家具、服装、娱乐游戏的次主力店等，还要包括城市综合体中什么样的办公楼，甲级或其他？什么样的酒店，五星或其他？管理公司及品牌等，服务式公寓或其他用途建筑等。

5，停车和服务，车辆进出是整个综合体项目至关重要的部分，必须在早期规划阶段给予考虑解决。消防和逃生通道，路线和设备以及建筑外立面等都是在规划阶段需要考虑的重要因素。

6，酒店、办公、住宅的分区及位置必须与商场兼容互补。




7，娱乐功能一般适用于零售裙楼的较高楼层，如电影院，美食广场，KTV，家庭娱乐，保龄球等。由于这些都是较明确的消费目的地，所以应尽可能地将这些功能排布在价值较低的上层空间，同时可以引导顾客经过商场到达这些区域。顾客在经层叠的自动扶梯上下途经商店时可以进行消费。

8，通常较低楼层具有更高的零售租赁价值，比如地下一层、街面层、二层、三层。零售租赁价值随着高度的递增而减少。消费者普遍“懒惰”不愿往上走，这就是为什么将娱乐功能安排在商场的较高楼层就比较重要了。但是，也有一些独特的商场位置可以是更具价值的，比如在人流密度较高轨道交通连接处，另外在地价昂贵和人口稠密的亚洲城市比如上海，香港，东京，可以看到许多商业价值很高的垂直型高层商场。

9，城市综合体通常可以比独立的购物中心相对较少地依赖汽车，尽管城市综合体也需要规划足够的停车场以满足总体综合功能使用的需求，城市综合体会增加商场的各种顾客群体。然而对于停车场，出入口以及服务区的规划也会复杂的许多。

嘉兴江南新天地

位于上海附近的嘉兴江南Mall是一个很好的城市综合体的例子。综合体的购物中心以沃尔玛大型超市为主力，还有天虹百货、华纳影院和娱乐中心。该项目位于嘉兴市秀洲区政府大楼的正对面，面对政府大楼的是一条中央绿化走廊，该走廊也将项目地块一分为二。如何连接这个双肺结构或者说保持综合体的连通性是规划的首要挑战，不然的话根据当初的规划条件，综合体两翼只能通过地下停车场和地下一层作内部连接，而面对政府的公共绿带会对两边的商场和建筑在最重要的街面层形成阻断。政府期望的一个开放统一的景观广场和业主对综合体的贯通连接形成矛盾，最后进过研究，我们提出了利用高差和起伏的景观改造将综合体的两翼在一层也得以贯通，同时保留了一个更加错落有致的景观广场，很好的实现了业主的开发目标和城市综合体特别是商业功能方面的需求。即利用直接位于景观广场以及商场地下一层的沃尔玛超市来统一楼层较低的两翼裙楼。在东边地块，酒店大楼位于五层零售裙楼之上，零售商铺包括专卖店，小型家电，美食街等。而酒店向商场提供商店、餐饮、电影院和其他娱乐设施的人流。在西边地块，位于五层之上的是办公区，楼下商场包括较高楼层的电影院和较低楼层的百货公司以及专卖店。办公楼宇的设立为白天上班时间段和夜晚的应酬提供了稳定的客流。此外，项目对面的政府大楼以及综合体附近大量的居民和社区都为项目提供了长期的客户基础。中央绿带的大型下沉式广场担当大型超市和购物中心的主入口。由于规划的规模恰当和半圆形态，使人们从位于沃尔玛商场前的主路很远就能一目了然。在商业裙楼的三楼和屋顶处，有户外家庭娱乐中心，餐饮店及供户外人群聚集的平台。嘉兴江南Mall的成功营运，演示了一个以商业为主导的城市综合体如何和谐互动、相得益彰。在综合体中的酒店及办公楼，以及家庭娱乐设施的帮助下，创造了一个成功“新生活方式”，不仅为业主和投资者增加了收入，而且也为城市创造了更大的社会效益。

还有一个需要注意的问题是停车，开发商在最初的规划阶段就应对未来停车的需求有一个把握，这个问题在中国商业项目的规划中都会遇到。通常按政府目前的停车数量往往并不能满足综合体这种新型建筑形态的未来实际需求。这不仅是针对独立商场，对城市综合体更显重要。鉴于大多数综合体的停车场都位于项目基地的地下，一旦该项目完成，未来再扩大泊车位几乎是不可能的。由于停车的限制，未来综合体的功用和价值也会受到极大的限制。而随着中国消费市场的进步，平均购买力的提升，拥有汽车的人数越来越多。开发商必

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