小红书：海淘小能手的创新之路

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小红书：海淘小能手的创新之路

作者：暂无

来源：《上海信息化》 2016年第1期



文／丁毓

小红书在短短两年时间里，已经积累了1500万用户。作为以海外购物交流社区起家的电商平台，小红书何以有如此之快的发展速度？社区电商模式又将带来怎样独特的竞争优势？

成立于2013年6月的小红书正在成为广受女性用户追捧的社区电商应用。据统计，小红书每月新增100万条口碑和2000万多个点赞，用户平均每月打开APP超过50次，使用130分钟以上。小红书在16个月内完成3轮融资，在零广告情况下，半年销售额超过2亿元……这些数字背后，体现了小红书作为一家以社区为基础的跨境电商具有惊人的发展速度。这个海淘小能手如何在电商林立的大环境下开创自己的天地？

从工具到社区+电商的蜕变

以PGC为主的“小红书购物攻略”在2013年应运而生。由于国内外信息不对称，用户在购买海外产品时并不能完全获悉购物资讯，不知道买什么。小红书以此为切入，以海外购物分享社区起步，为用户推荐国外值得购买的产品。小红书当时的产品定位是：一个提供出境购物信息、分享购物需求和心得的平台，搜集各地达人心得，为出境购物爱好者提供详细的购买攻略。但从场景分析来看，出国购物攻略与旅游攻略存在本质上的不同，旅游攻略可能在几年中并不会有太大变化，而购物的商品、打折等信息却是瞬息万变。因此，在信息的流动性上，攻略具有明显的工具色彩，它偏于静态，只能满足用户的轻度需求。所以，单纯工具属性的指南APP并不能随时囊括瞬息万变的购物信息（买什么、在哪买、多少钱），无法完全解决大家出国不知道买什么的痛点，只有海量实时信息才能满足用户对纷繁复杂的购物信息的需求。因此，从工具转型到社区才是王道。

2013年12月，小红书转型为垂直类社区，以“小红书购物笔记”的身份在苹果应用商店上线，用户以具有境外购物习惯的女性为主。对于这些消费者来说，社区可以带给她们更新鲜的购物信息和更多元的购物体验。女性用户在一个购物分享社区中逛久了，会很自然地产生购买的需求。在这样的契机下，2014年12月，小红书上线电商平台“福利社”，从社区升级为电商，按照用户反馈，采集那些口碑最盛的境外商品，以自营电商的方式卖给用户，实现商业闭环。社区转电商最大的问题就是转化率，庞大的流量到了变现的时候可能会遭遇各种不顺利。小红书的社区电商运营却有着很高的转化率，原因除了货源获得用户信任外，从产品设计上来说有以下几个因素：

首先，定位独特。京东、淘宝等电商提供的是标准化程度较高的产品，比较适合有明确目的的购物。而小红书的产品更像是“逛街”模式。通过社区内容引导和海外进口，产品的价格和品质都有竞争力，而这类需求此前一直未被很好地满足。

其次，内容分享与供应链分离。小红书的内容都是用户生产，是C2B自下而上的模式。推荐内容与供应链分离，不存在“拿了谁的钱帮谁讲话”的现象，这种口碑营销模式更能让用户产生信任感。小红书在供应链的把控上也做到了严守每一个细节，尽可能杜绝假货流入，因此才有高公信力带来的高转化率。

小红书社区型电商的独特定位，除了精准把握用户心理、社区内容引导之外，从更高层面来说，还得益于国内的消费升级，原先的供给端无法适应消费升级带来的用户需求的增长。在这样的大背景下，小红书在一个最合适的时间点实现蜕变，破空而出。




自营模式保证品质

福利社的上线，代表着小红书从一个购物社区变成了一个境外电商，让用户可以完成从内容阅读到产品购买的一体化服务，这种顺其自然的业务转变也是其顺利成为社区电商的关键。电商的首要问题是如何做供应链，这也是很多社区型电商面临的最大挑战。跨境供应链的流程分为海外采购、入境清关、仓储快递三大块。小红书目前已完成了海外直采、保税区建仓等布局。

小红书福利社采取的是B2C自营模式，直接对接海外品牌商和大型贸易商，全程在海关和国家出入境检验检疫局的把控下，通过跨境电商保税仓发货给国内用户，严格把控产品供应链。其中，值得一提的是“小红书”通过帮助海关解决了技术问题，拿到了保税仓的资格。随后，小红书先后拥有了郑州、深圳、上海各地的保税仓，同时，在中国香港也有两个仓储。“小红书”通过视频直播公开保税仓，实现供应链公开透明，保证了商品品质，也提升了发货速度。作为自营电商，小红书在半年时间内快速搭建起了一整套供应链队伍，包括采购、仓储、物流、客服、关务等等。

之所以选择相对较“重”的自营模式，是因为在跨境电商中，用户最关心的是商品真假问题，而目前跨境电商的供应链还不成熟，只有通过自营，才能在最大程度上保证商品品质，不会出现有假货的问题。

在货源方面，小红书商品来自品牌商和大型贸易商。比如，小红书目前已经和澳洲保健品品牌澳佳宝达、日本药妆集团麒麟堂等知名企业达成战略合作。大部分日本化妆品、保健食品和日用品品牌都入驻了麒麟堂，包括花王、资生堂、Kose、Kanebo、DHC、明治等等。通过和品牌商、大型贸易商的直接合作，小红书一方面保证了商品真实可靠，另一方面也获得有竞争力的价格。

小红书面向85后和90后新一代消费人群，做生活方式的引导者。“用户在社区中发现很多可以带来更好生活的好东西，然后通过福利社这样简单快捷的方式，把这些东西真的带到用户的生活里，去改变他们。”小红书联合创始人瞿芳表示。

随着消费升级和生活方式的改变，海外购物逐渐成为扩大中的新中产人群青睐的生活方式，由此产生了新的消费形态和电商形态。据中国外管局数据显示，2014年海外购物增长至1650

亿美元；2015年6月11日埃森哲发布报告预测未来几年全球B2C电商市场保持15%的年均增速，2020年全球跨境电商交易额将达到9940亿美元，我国有望成为全球最大的跨境B2C消费市场。所谓“时势造英雄”，小红书正是找准了这样一个契机，将社区加跨境电商的模式发展壮大。

把握节奏营销大促引爆热议

小红书在百度指数、App Store排名以及销售额上获得的巨大成功得益于对活动节奏的精确把握。以周年庆活动为例，从2015年5月25日开始，投放视频及平面广告铺垫使得企业关注度稳步上升，6月1日开始，由营销活动和新媒体传播引起爆点，再到6月6日周年庆的时候达到顶峰，整个营销活动的节奏把握得非常好。2015年6月6日，小红书周年庆活动的首日，24小时内的销售额超过5月份整月的销量。销量激增的同时，小红书推出外国男模送快递的线下营销活动，俘获众多女性用户的芳心。在微信朋友圈和微博的持续发酵之下，小红书周年庆成为百度和新浪微博的热搜词。社交网络的助推，为小红书带来了用户激增。

继周年庆之后，2015年9月，小红书借势开学季再接再厉，在全国5个城市的12所高校里，举办了“校草快递”的营销活动，将触角伸向学生群体。


2015年11月27日，小红书推出又一个大促活动——“红色星期五”，主题为“我不要全世界，我只要全世界的好东西”。“黑色星期五”是美国非官方的圣诞购物季的启动日。在这一天，美国的商场都会推出大量的打折和优惠活动，以在年底进行最后一次大规模的促销。小红书将其移植到国内，结合自身独特的红色元素，推出“红色星期五”大促。为了更贴近中国消费者的购买习惯，除了“黑五”传统的欧美商品，小红书更聚焦于日本、韩国和澳洲的商品。此外，除了单纯的商品促销，“红色星期五”也设计了更多更合女性用户的玩法，比如“1元抢奢包”。包包对于女生具有独特的吸引力，小红书选择了包包作为线上重头活动，将各种大牌包用抢购的方式以1元价格卖给用户。从14日首场秒杀活动开始后，每天零点都聚集了大批等候在手机屏幕前的“剁手党”，包包秒杀活动也迅速在朋友圈传播开来。

附有黏度的产品社区，病毒式的信息，合适的传播途径，再加上强大的执行力和深刻的用户洞察，这也许便是小红书创造引爆点秘诀所在。其实，创造营销引爆点远没有我们想象得那么困难，用英国作家格拉德威尔的话来说：“营销的世界看上去很坚固，但只要你找到那个点，轻轻一触，这个世界就会动起来。”

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