论宜家的卖场规划

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论宜家的卖场规划

卖场主要是指那些具有一定规模和空间、销售多种商品或服务的较大型的零售商场。

根据卖场的产品结构，可以将卖场大致分为两大类：第一种类型的卖场，主要是提供一 个买卖的场所，用以销售他人的品牌，几乎不销售自有品牌的商品（就算有，所占的比率也 很低），如沃尔玛、家乐福超市等；另一种类型的卖场，店面所销售的商品都冠用卖场的品 牌名称。宜家家居的卖场就属于这一类，它几乎不卖其他的品牌的产品，其卖场的形象就代 表了产品的品牌形象。

宜家是一个家具卖场的品牌，同时也是家具的品牌。通过一系列运作，宜家的卖场在人们眼中已不单单是一个购买家居用品的场所，它代表了一种生活方式，这正是宜家的卖场规划与管理的成功之处。

卖场规划

卖场规划就是指卖场的整体布置和设计。卖场规划是否合理将直接影响销售。合理的卖 场规划具有方便顾客购物、刺激销售、节约人力、充分利用空间、美化环境、降低成本等作用。

卖场规划是宜家的一大特色。无论是卖场选址还是卖场布局，都体现了宜家独特的创意 构思和超前的设计理念。

选址

在零售业最常听到的口头禅是：Location,LocationandLocation（店址，店址，还是店址）。 由此可见选址对于零售业的重要性。

与大部分零售业卖场积极占据城市繁华地段，以获得大量客流保证有所不同，宜家反其 道而行之，遵循了一条“郊区包围城市”的道路，将自己的家具商店开到了郊外。

宜家的“郊区开店”路线可谓占尽了天时地利。

在20世纪60年代，刚刚富裕起来的西方人兴起了汽车购物的浪潮。宜家不失时机地抓

住了商机，作出了敏锐的反应，宜家将自己的第二家批发商场开到瑞典城市斯德哥尔摩的郊区，并给商场配备了宽敞的汽车停车场和其他的便利设施。

这项举措到了20世纪末又一次发挥了神奇的作用。随着工业的进一步发展，渴望回归 自然的人们再也不愿意在污染严重的城区呆下去，郊区成了他们居住休闲的最佳场所，而在 郊区的商场中欣赏和购买一套典雅、浪漫、古色古香的或者是简洁的家具成为一件惬意的事 情，而且在宜家的商场中还有许多方便的服务设施。因此宜家建立在郊区的商场一直是欧洲 同类商场中经营业绩最理想的

布局

卖场布局就是指卖场内部各区域的分布和陈列。卖场布局的优劣在很大程度上决定了能 否唤起顾客的购买欲望。因此，卖场布局应由顾客的需求以及市场环境的变化而定。

宜家的卖场布局每时每刻都在传递着一种现代世界生活的理念一一自由、随意、家的感 觉，在具体操作上也与很多家居商场有着根本的不同。宜家的卖场布局特色主要体现在如下 几个方面：

（1）开放式的展区

与传统的柜台式服务不同，宜家在卖场中一直坚持开放式的展示模式。展示区按照客厅、

饭厅、工作室、卧室的顺序排列。这种顺序是从顾客习惯出发制定的，客厅最为重要，饭厅是人们处理日常事物的地方，工作室紧随其后，卧室是最后一个大型家具区。这些展示生动

活泼，充满了家庭温馨的感觉。而且宜家经常变换摆设方式，和竞争者形成了显著差异，不 易模仿。

宜家将展示区划分为一个一个分隔开来的小单元，如同家中的功能区划分，分别展示了 在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果。这样的展示区并非固定不变的，每个宜家商 场均有一批专业装修人员，他们负责经常对展示区进行调整。调整的基本要求是要符合普通

百姓家居生活的状况，如背墙的高度根据普通住房的层高设定为2.9米，过高或过低都会给顾客造成错觉，作


出错误的购买决定；背墙的颜色也必须是中性的，符合日常生活的习惯。

不会使用一些特殊颜色来烘托家具的表现效果，以免让顾客有错误的感觉。每个展示单元都 标注实际面积。所有这些都是从顾客的需要出发，顾客原封不动地把展示区的摆设方式搬回 家去，也会得到和与商场中一样的效果。

宜家的这种开放式的展区排除了柜台的隔阂，拉近了消费者与家居的距离，成为了家具 零售业的一■次革命。

(2)样板间

样板间是宜家产品展示的另一种独特形式。为了让整个卖场显得更加生动，也为了使顾

客获得更为深刻真实的购买体验，宜家将各种产品进行组合，设计了不同风格的样板间，以充分展现每件产品的现场效果。

家具本来就是要摆在一起，协调地组合成家，但以往的销售经验却是只看到商品，却看 不到商品的真正作用，看不到商品能为消费者带来的最终利益。样板间的产生解决了这一问 题，它是宜家对消费者洞察后思考的结果，它使得家具不再是冷冰冰的货物，而是加入了情 感的因子，真正成为了家的一部分。

为了消除消费者购买家具时可能会有的种种顾虑，例如害怕把不同的产品买到家后组合 在一起不协调，宜家把各种配套产品进行家居组合，建立了不同风格的样板间，充分展示每 种产品的现场效果，甚至连灯光都展示出来，这样顾客基本上就可以看出这些家居组合的感 觉以及体现出来的格调。

宜家以生动化的样板间展示给追求生活品质的人们传达了一种高尚的品位。宜家的每一

个样板间都温馨而亲切，给人以“家”的感觉。样板间既体现了宜家卖场的设计风格和经营风格，又表达出了宜家的平民理念。

在重大节日将至的时候，宜家往往推出以不同色彩为基调的主题样板间。如在春节和情 人节期间，宜家所推出的“红色恋情”“橙色友情”和“蓝色亲情’’的梦幻组合样板问，使 整个卖场充满了人情味。这种主题样板间的优点在于利用主题制造顾客想象的衍生点，将顾

客在春节期间对亲情、友情的珍爱和渴望以及情人节对爱情的炽热情感巧妙地移植到宜家设计精巧的产品上，使顾客对其产品独特的内涵万分依恋。

此外，宜家商场里还设有儿童样板间，里面陈设着儿童专用的各个品牌系列的桌子、椅 子和床，还有很多专为儿童设计的色彩鲜艳、可爱有趣的家居用品，包括毛茸茸的各种小动 物玩具，尤其是那睁着大眼睛、充满稚气的北欧麋鹿，更是让大人小孩都爱不释手。

⑶餐厅

餐厅与卖场似乎没有直接的联系，毕竟消费者是去购物而非享受美食，但坎普拉德却不

这样认为，他有句名言：饿着肚子不能促成好生意。同样，饿着肚子也没心情买好东西，早期的宜家餐饮就是在这种逻辑下悄悄推导出来的。

这类似于“店中店”，每一个走进宜家的人一进大门就能看到餐饮部，顾客可以根据自己的需要随时在这里就餐或休息。如果累了，顾客可以在幽雅闲适的宜家餐厅，点一份正宗

的欧式甜点，或者一杯咖啡，或只是小憩片刻，没有人会来打扰。宜家员工还会特别向每位顾客推荐瑞典肉丸、三文鱼以及糕点等著名的瑞典食物。

除了在宜家餐厅里享受瑞典美食外，顾客们还可以在瑞典食品屋购买到传统的瑞典食 品，让没有来过宜家的朋友和家人也能享受到独特的瑞典美味。

购买家具是全家人的事，就餐也一样，自然少不了孩子。宜家餐厅还专门为儿童准备了小份食物以及儿童适宜的各种食品。

宜家餐厅在提供休闲场所之余，更重要的是开辟了一个能让顾客思考决策的空间。 家具不同于一般的消费品，顾客对购买决策颇为慎重，他们需要比较，需要考虑，需要有一

毕竟

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