广告公司的经营理念经营战略经营模式资料

【#文档大全网# 导语】以下是®文档大全网的小编为您整理的《广告公司的经营理念经营战略经营模式资料》，欢迎阅读！



广告公司的经营理念经营战略经营模式

品牌经营(Brand Operation)品牌经营是指将品牌视为独立的资源和资本，并以此为 主导，来关联、带动、组合其他资源和资本，从而取得最大经济效益和社会效益的 一种经营活动和经营行为。它包括两个递进的过程：品牌创造和品牌运作。

1•单一品牌经营

单一品牌经营战略就是指企业在其所生产经营的产品上冠以一个相同的品牌名 称，企业用同一品牌传递企业统一的经营理念，进行市场竞争。这种战略模式的突 出优势在于能有效地将企业有限的财力集中于单一品牌的塑造上，它的产品、传播 和其他的所有行动都对品牌声望贡献良多，因此可以产生强大的品牌杠杆力，有利 于消费者迅速认识新产品和对新产品产生信任感，也有利于企业准确地传递企业理 念，塑造优美企业形象，壮大企业声势，培植企业的核心竞争能力。

在实践中，单一品牌经营战略有两种行之有效的操作方式：一是采用企业名称 作为品牌，二是另创一个与企业品牌相关联的产品品牌。就两种操作方式而言，前 者更有利于企业的形象塑造，更有利于企业竞争优势的创造，如我国著名企业海尔 就是采取这一操作方式。他们将企业的所有产品都冠以

海尔”这一品牌，从而使 真

品

诚到永远”的企业理念迅速传向四面八方。 但企业要从单一品牌经营模式中获益， 牌需在市场上要有一定的信誉，所有产品都应具有高的质量水平，否则会影响品牌 声誉，严重的会导致整个企业的落败。

2•多品牌经营

多品牌经营战略是企业发展到一定水平，积聚了相当实力的情况下，为开辟新 的市场经常采用的一种运作模式。是指企业在共同的经营理念指导下，通过市场细 分和市场定位，赋予不同细分市场的产品不同的品牌，并依一定的目标确立合理的 品牌结构，进行合理的品牌组合，以便企业规范有序地参与市场竞争的品牌经营模 式。P&G公司、可口可乐公司等就是成功实施多品牌经营战略的典型代表。在世界 一流企业中，索尼、三菱等企业一直奉行单一品牌打天下，其余的企业则较多地选 择了多品牌经营模式，力求运用多个品牌，建立自己的品牌

竞争压力，进而保持住企业在市场竞争中的主导地位。

一般来说，多品牌经营战略模式可以选择独立产品品牌组合、分类品牌组合和 母子品牌组合三种不同的操作方式。

王国”。从而能有效地

形成一道坚不可摧的品牌屏障，加大潜在进入者的进入障碍，增大替代品生产经营 者的

(1) 独立产品品牌组合方式

这种方式要求企业在进行市场细分的基础上，赋予不同市场定位的每一种产品 各自






独立的品牌。最大限度地形成品牌的差异化和个性化，进而占领特定的细分市 场。

（2） 分类品牌组合方式

即企业在对自己所经营的产品按照某一特征进行分类的基础上，分别给各类产 品赋予不同的品牌，即向广大消费者给予一个具有相同能力水平或性质的产品群以 一个单独的名称和承诺。这样的组合方式，能有效地防范企业单一品牌经营模式因 其覆盖的产品过多而可能导致的 品牌定位模糊，弱化其竞争能力的缺点；还能有效 地克服独立品牌组合因品牌过多而可能出现的宣传传播成本高，难于管理，难于形 成合力的不足。日本松下电器公司正是沿着这一思路，将其生产经营的产品分为音 像制品、家用电器、立体音响等几大类，并分别冠以“PanasonicNational、Technics 品牌驰骋天下，造就了松下这一世界级的知名企业。

（3） 母子品牌组合方式

也称为主副品牌，即首先对各产品进行直接命名（子品牌或副品牌），说明产 品的功能、价值和购买对象，再给所有产品冠以一个共同品牌（母品牌或主品牌）。 其中，子品牌又可以采取上述二种组合方式， 是这种方式的典型代表：公司的母品牌

母品牌则通常是企业品牌。 一般而言, 雀巢”（Nestle）为其全部产品向广大消

母品牌与子品牌是相互影响、相互促进的，最终吸引一个特定的细分市场。雀巢公 司就费者提供信誉、质量的保证，增强了子品牌及其产品的竞争力；公司的子品牌（如 Maggi、Nescafe、Kit Cat、After Eight等）则为母品牌从口味、感觉等方面向消费者 提供特殊的价值和体验，丰富并提升母品牌的形象，从而使雀巢公司名扬天下。

3•单一品牌经营与多品牌经营对比分析

传统营销理论认为，单一品牌战略便于企业形象的统一，能够实现资金、技术 的集中，减少营销成本，易于被顾客接受。以美国

Scott公司为例，该公司生产的舒

洁牌卫生纸原本是美国卫生纸市场的佼佼者，但后来该公司又生产了舒洁牌餐巾、 舒洁牌面巾、舒洁牌纸尿布等产品，这样使Scott公司在人们心目中的定位出现了偏 差。结果，新产品没有推销出去，老产品也被人们抛弃，舒洁卫生纸的头把交椅很 快被拥有众多品牌的宝洁公司的 CHARMIN牌卫生纸所取代。

而多品牌经营战略的风险很大，这是经济学家们所公认的。品牌延伸曾一度被 认为是充满风险的事情，有的学者甚至不惜用

陷阱”二字去形容其风险之大。据西

5000万美元，我国一些企业为创 品牌 王国”的构建绝非朝夕之功。

方学者研究，西方企业创立一个新品牌平均需花费 于此，经营多个品牌的企业要有相应的实力，

名牌仅电视广告费就要花数亿元。此外，品牌繁多也增加了品牌管理的复杂程度。 有鉴

品牌经营战略类型及品牌组合方式选择

本文来源：https://www.wddqxz.cn/f359f27fe209581b6bd97f19227916888486b9e5.html