市场营销的艺术与科学

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〖BT2〗导言 市场营销的艺术与科学

简单地说，市场营销是在识别潜在顾客的基础上，确定最佳途径以便将潜在顾客转变为现实顾客的过程。但事实上，营销并非如此简单。它既有趣又难懂，既简明又深奥，既是一种概念，又是一种策略，既是一门艺术，又是一门科学。 〖BT3〗作为艺术的市场营销

营销远超过众多企业家的想象。它需要运用多方面的知识，包括心理学、社会学、文化、地理学、人类学，以及对竞争趋势、产品定位和定价的了解。我们可以通过很多方式把营销的这种内在矛盾性和挑战性具体地表现出来，但最形象的比喻还是将营销比作一种艺术形式。

众所周知，要掌握任何一种艺术，不管是绘画、舞蹈、写小说还是雕刻，都必须为之付出一生的努力，而且还无法保证必然成功。营销也是如此。而且营销不象艺术那样易于精通，因为任何艺术都可以分解成一些主要的成分，从而方便学习和实践，营销却做不到这一点。

当人们逐渐熟悉一种特定的艺术形式时，就会逐渐消除初次接触的神秘感。随着深入了解特定的思维方式和行为模式，人们可以轻而易举找到解决办法。此时，人们的反应趋向于自动化。例如，一旦人们掌握了绘画的基本原则和技巧，则无论面对什么样的新事物，画家也能够传神地将之表现在画布上。

但对于市场营销，情形则有根本的不同。固然我们可以总结出营销的一些主要成分，如目标市场、定位、营销组合策略等，但当人们面临一项营销决策时，需要解决的总是一个全新的课题，以前的成功只能说明以前做事的方式是正确的，并不能保证今后还将取得成功。

〖BT3〗作为科学的市场营销

营销和其他艺术形式的重要区别之一在于：许多企业家认为在艺术、木刻以及财务和会计等类似商业领域，自己的才能有限，但他们总认为自己是营销方面的专家。就如同每个人具有不同的政治观点一样，每个人都会在信息不足或缺乏专业知识的情况下，形成自己独特的营销观点。

因为我们每个人都经常有机会接触到各种营销方法和营销战略——例如当我们逛商店，看电视广告，在银行排队，到饭店就餐时都是如此。因此，我们都可能提出自己的营销见解：服装厂商应如何选择式样以增加吸引力，某品牌啤酒的广告何以会把顾客拒之门外，银行应如何减少顾客排队等候的时间，商店应如何提高服务质量等等。 在上述情况下，我们都会对某公司的营销方式作出一定的反应。评论他人的经营活动无伤大雅，即使信息不充分或结论不正确也无所谓。 但如果你在错误假设的基础上，对自己企业的经营持有某种强烈的看法，就会出现问题。事实上，如果经营观念有误，后果非常危险。你会沿着错误的路线一直走下去，而当有时间纠正错误时往往已经来不及了。

然而，要想收集到必要的信息，从而确定正确的营销方向却并非易事。这要求将营销从艺术领域转入到科学领域。这种转变非常必要。 为了把握市场营销的正确方向，最好的办法是讨论一些对于市场营销的错误理解。常见的营销误区主要表现在四方面： 企业可以控制市场需求

这是一个诱人而致命的错误。这种观念认为公司制造的一切产品都可以销售出去，公司可以通过扩大生产规模获得成功。

许多企业的领导在遇到产品销售下降或销售困难的时候，总会认为只要销售人员能更努力地工作，产品的销售不会成问题。


许多企业的营销管理人员的心中也总有一个梦想，希望有朝一日公司能够控制市场。为此，他们可能会不惜代价地去打赢一场竞争战役，即希望于获胜后可以提高价格，从而获取更多利润。

事实上，上述的想法没有根据，也从无实现的可能。固然在一定时期，我们可以说企业创造了市场需求或引导了市场需求，但从一个长期来看，竞争的不可避免性必然导致企业市场地位的下降或是盈利能力的大幅度降低。

误区二：一旦掌握某种适合本公司的营销方法，自己就成为了营销大师 这种想法或许是最危险的，因为它会误导事业上获得成功的企业家。社会上有许多企业家在登上营销成功的顶峰后不久就一败涂地了。三株如此，巨人如此，我们仔细想一想，十年前甚至五年前，那些风风火火、整天在电视上露面的企业，如今还剩下几家呢？

世事变迁，沧海桑田。即使在营销水准世界一流的美国，失败这个词也不是小公司或无名之辈的专利，IBM曾是计算机的同义词，而康柏公司的Rod Canion曾被公认为本世纪最杰出的营销天才之一，然而所有这一切都已经成为昨日黄花了。

上述这些例子并不是仅针对少数几个公司。需要指出的是，当事情进展顺利时，人们总把一切都想象得非常简单。但是所有在商海沉浮中闯荡的人都应该清醒地认识到，很少有人真正自信地认为已经精通了营销学。 误区三：存在神奇的“营销点子”

许多营销人员总是在成功之后误入歧途。对这一现象，有一个非常简单的原因。因为成功的营销人员总是不可避免地将自己的成功归因于某些特定的营销实践——例如强调产品质量、优质服务、快速配送、大量广告或是价格最优等，而这些经验都是他们在事后总结出的。只有当外界出现一些难以控制的因素（如经济衰退或新公司加入竞争），或者是因为他们自己的判断失误，造成经营状况不佳时，他们才会意识到要总结经验。

如果将营销人员的成功和失败分开来独立分析，情况必然会更加复杂。李雅科卡可以将克莱斯勒公司在八十年代初期和九十年代初期出现的问题归结为日本产品的大量涌入和经济的萧条。但必须承认的是，克莱斯勒在定价、产品特征、市场定位、市场细分、促销等营销问题上一定存在某些问题。或许如果雅科卡客观地对待公司营销前景的话，他会更成功。 实际上，这种问题在我们国家的企业中更突出。许多企业可能是出于直觉，也可能是出于科学的分析，把握住了某个时期营销成功的关键要素并获得了巨大的市场成就。但随后的迅速衰落说明了这些企业的企业家远没有精通营销。技术的变迁、顾客需求的变化、竞争层次的提高，所有这一切都对企业营销提出了新的要求，但那些成功的企业家不能及时调整自己的思维方式和行为，从而被无情的市场吞没了。 营销就是销售

时至今日，即使是在许多成功的企业中，人们仍然有一种误解，认为营销就是销售。有些天才的推销员在没有深刻了解市场动力机制的情况下，仍然可以成功地销售某一特定产品或服务。而他们卓越的业绩常误导他们也误导别人认为，营销就是销售。 事实上，销售只是营销活动中的一个组成部分。而且销售活动只是在确定了潜在顾客以及接近潜在顾客的最佳途径后才开始，即说服顾客购买你的产品或服务。如果没有事先做好营销工作，销售活动的失败率将大大增加。即使能幸运地说服一批顾客或公司购买你的产品或服务，但并不知道他们为什么选择自己时，成功只能证明你的推销本领，而不能证明你具有营销技能。 我们不能埋怨我国许多公司的经理们会有这种想法。人们不能看到超出他视野之外的东西，决定一家公司在市场上成功与否的关键在于它能够比别人做得好，而不管它是否达到了一种理想的状态。当销售工作仍然是竞争的核心领域时，你无法要求营销经理们能从一种更高的角度看待企业的营销工作。但问题的关键在于，这种层次的竞争还能够保持多久？这也

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