房地产的几种广告形式

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你必须掌握的一些名词—— 楼书 折页 海报 宣传单张 DM直邮 报纸广告 展板 围墙包装 售楼处包装

楼书，即售楼书的简称。以那本创世纪滨海花园（澎柏地产）的楼书为例，那是几年前的楼书，做得比较简单，文字内容少，图片还较精美。其由图登广告设计，图登为深圳4A联盟之一，其老板胡文原为深圳国企（即我原来的那家公司）的设计师，设计方面有些追求，但当然他不会亲自动手做设计，手下的那些设计师做出来的东西就感觉很一般。这就是我对这本楼书的评价。

结合那本楼书，你要了解的是：楼书的构架。即：楼书的内容一般包含哪些？其先后次序如何？

一般来说，楼书内容架构如下： 一、项目名称+LOG（项目标志）

主题口号或定位语

二、项目的规模、规划（通常配项目总规划图）

包括楼盘总占地面积、总建筑面积、总栋数、各种建筑形态（如多层、小高层、高层、Townhouse、独立别墅等）、总户数、总车位数、主要户型及其面积、绿化率、容积率等；

三、建筑风格及其形式 （通常配建筑外立面效果图）

介绍建筑风格类型及建筑特色

三、小区园林及环艺景观介绍 （通常配园林效果图或景观图） 四、户型介绍 （通常配户型图）

五、配套介绍 （通常配会所内容图）

包括2个方面：会所配套和其它生活配套

1、 会所是小区内部配套。一般会所设施有：泳池、健身房、网球场、桌球室、乒乓

球室、棋牌室、图书室等，为小区业主提供娱乐、休闲、健身设施。

2、 其它生活配套诸如：洗衣店、超市、菜市场、银行、邮局、幼儿园、小学等。为

小区业主提供基本生活所需。

六、地段位置、交通介绍 （通常配地理位置图）

也有的楼书将地段位置这部分（较重要）放在楼书开头第二部分。 七、物业管理介绍 （通常配物业管理情景图片） 八、智能设施介绍 （通常配相关图片）

如：防盗智能系统、巡逻智能系统、管理智能系统（泊车、IC智能卡等）、宽带网络系统

九、交楼装修标准

十、封底（发展商、建筑设计单位、承建单位、环艺设计单位、代理公司、广告设计公司


等、售楼地址、售楼电话等）



折页是楼书的浓缩。楼书内容详细周全，而折页则简明扼要。楼书较多浓墨渲染、感性诉求，折页则删繁就简三春花。楼书多则五六十页（PAGE，简称P），折页则最多十多个P。 万科彩园的折页无疑是做得非常棒的一本折页。可以好好学它理线索、做文案的方法与技巧。

估计万科彩园的折页是由国企做的。文案非常精炼而且精彩，大有原来我的那个讨厌经理刘红菊之风；平面也做得非常丰富多彩，符合项目气质。你要好好体味。

顺便说一句，虽然刘红菊那人挺让人倒胃口，但她的文案确实非常优秀。从国企出来至今，在广告界还没发现一个人的文案水平能超出她。其实，我从她那里学到了很多东西。 另外，水榭花都、金地翠堤湾的折页都做得很好。我对金地翠堤湾进行了详细的点评、批注，你要好好学习、琢磨。

海报在印象上更贴近于家中贴的画。许多电影院门前仍以海报作为影片宣传方式。

在一两年前，海报都是单面的，另一面用来张贴。可现在，房地产界的海报已渐转变成双面都有内容的。（这样，便失去了张贴功能。） 那么现在，通常海报分为正反两面。

正面：以楼盘形象为主。我喜欢以创意画面为主，配以“项目名称+主题口号”；但是现在

很多广告公司做海报时，正面都是以一幅楼盘的大效果图为主画面，显然，这样缺 少感染力。

反面：详细介绍楼盘，包括规模、规划、建筑、户型、配套、会所、物业管理、装修设施等。

海报的文案也要求简明扼要，当然也要适当地赋予文采。

案例：雅臻广告公司的宣传海报。这张海报做得不错，正面非常引人注意，反面内容很详细，达到了宣传本公司的效果。好好体会。

宣传单张就是版面缩小了的海报。如：建业·采曦庭的宣传单张

DM直邮类似于“世纪村”的折页形式，但是，DM直邮会设计一个信封，直接从邮局投递出去（当然，是有针对性的选择投递客户，这部分客户资料、地址从何而来？这几乎是个机密，我也不太清楚。反正营销代理公司自有他们的手段“盗”得客户信息。） DM直邮也同折页一样，将项目的各种情况详细收录，以期阅读者对项目有所了解。

报纸广告又简称报广或报版。是发展商卖房子所采取的主要媒介宣传方式。做报广难度较大，可以说是功夫的真实展现。有些报广粗制滥造，信息杂乱纷纭，令人目光不知落在何


处为好；而有些报广颇具创意水平与策略水准，画面处理干净利落，文案直抓人心，令人一看就顿生好感。留意一下广州丽江花园、光大花园、奥林匹克花园、洛涛居的报纸广告。 报纸广告按功能来分，可分为：形象广告和卖点广告 按形式来分，可分为：系列广告和独立广告

形象广告一般用在楼盘开盘之前。向市场传递楼盘的整体气质形象，引起消费者好感。 卖点广告一般用在楼盘开盘之后，向市场传达楼盘的各个独特卖点，获得消费者认同。

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